Le SEA a beaucoup évolué ces dernières années, notamment en passant d’une administration manuelle chronophage à une administration de plus en plus automatisée. De nombreux outils sur le marché permettent d’améliorer la gestion des comptes tout en gagnant du temps…
L’un de ces outils, propriété de Google et exploité par de nombreux annonceurs, est Search Ads 360 (ou SA360), anciennement connu sous le nom de DoubleClick Search (ou DS3). Il s’agit d’une plateforme de gestion de campagnes sur le réseau de recherche, sur plusieurs moteurs de recherche, qui permet aux experts de gérer efficacement leurs stratégies SEA. Historiquement, ce produit diffère des Google Ads classiques.
Avant le lancement de la solution Google DataStudio, qui permet une visualisation intuitive, complète et multi-leviers des données, SA360 permettait, entre autres, la création de rapports de décision avec des transferts automatiques planifiés. Mais au fil des années, Google Ads a fourni de plus en plus de solutions d’automatisation, réduisant ainsi la frontière entre les deux outils.
Alors aujourd’hui, y a-t-il encore un intérêt à ajouter une superposition SA360 à vos campagnes ?
1/ Gérer tous les moteurs sur une seule plateforme
Il existe différents moteurs disponibles selon le pays où les campagnes SEA sont diffusées. A voir aussi : Miss France 2023 : quelles études les candidates choisissent-elles ?. Mais en Europe, la plupart des annonceurs ne publient que sur Google et Microsoft (Bing).
SA360 permet de gagner du temps en centralisant les campagnes Google et Microsoft sur une seule plateforme, qui peuvent ainsi être gérées, analysées et optimisées simultanément.
Il est également possible d’intégrer le moteur Baidu, mais aussi d’autres moteurs moins utilisés, bien que le processus soit plus complexe, puisque la liaison n’est pas naturelle.
Cette fonctionnalité s’adresse donc principalement aux annonceurs qui souhaitent développer une stratégie avancée sur Microsoft et en maximiser la couverture.
2/ Une seule source de données pour vos reportings
Si vous utilisez Datastudio pour vos rapports, Microsoft n’est pas intégré. SA360 fait partie de la pile Google. L’utilisation de DataStudio pour le reporting multi-moteur est donc simplifiée puisqu’une seule source de données est nécessaire. Lire aussi : Ensovo Logistic travaille à la réintégration de ses employés. En revanche, pour Microsoft il faut passer par un lien personnalisé si vous n’utilisez pas SA360.
3/ Gérer facilement la diffusion de votre inventaire
Avec la tendance actuelle du marché vers l’automatisation et la rationalisation des structures SEA, un autre avantage de SA 360 est la gestion des stocks. Ceci pourrez vous intéresser : L’accompagnement à la création d’entreprise, un passeport pour la réussite. Cela est possible via la fonctionnalité « campagne d’inventaire », uniquement disponible dans l’outil.
Au-delà du développement récent du ciblage dans Google Ads, la fonction principale pour gérer automatiquement la diffusion des publicités est le DSA, mais avec ce type de campagne, la sélection des mots-clés, la publicité et le retargeting ne sont pas totalement maîtrisés.
Avec les campagnes d’inventaire, toute la chaîne est gérée et il est possible de valider la création d’éléments publicitaires via un flux produit. Par exemple, vous pouvez diffuser sur tous les hôtels que vous vendez, ainsi que sur votre catalogue de produits. Les campagnes sont créées automatiquement avec des mots-clés et des publicités associées, directement visibles dans l’interface.
Ces campagnes sont similaires aux campagnes développées manuellement, mais la différence est de créer et de supprimer des actifs en fonction de ce qui est disponible dans le flux. De plus, il est possible d’ajouter des éléments dynamiques depuis le flux, tels que le prix, le stock ou les avantages du produit. La mise en œuvre est complexe, car de nombreux scénarios doivent être anticipés.
Par exemple, des mots clés trop génériques pour un hôtel appelé « l’hôtel des 2 pins » ou, à l’inverse, un nom d’hôtel trop long et qui ne rentre pas dans l’annonce. Il est donc nécessaire de bien réfléchir en amont à la structure que vous souhaitez donner aux campagnes. Quels sont les mots-clés pertinents ? À quoi doivent ressembler les annonces ? N’oubliez pas de préparer des messages de secours si vos éléments ne rentrent pas dans la limite de caractères.
Cette fonctionnalité s’adresse donc principalement aux annonceurs qui souhaitent gagner du temps et disposer d’un catalogue produit étoffé qui demande une grande réactivité lors de l’activation ou de la désactivation des campagnes en fonction du stock produit.
4/ Affiner votre pilotage grâce aux micro-conversions et aux modèles d’attribution
Google Ads intègre régulièrement de nouvelles fonctionnalités dans les modèles d’attribution et leur gestion. Si la comparaison entre eux est simple, il est plus complexe de les utiliser simultanément pour la gestion des campagnes. De plus, la pondération entre différentes actions de conversion comme les leads, les ventes et les clics vers les commerçants peut être lourde à mettre en place.
Ici, SA360 permet de combiner et prioriser des actions (par exemple, une vente correspondant à 5 leads), selon des objectifs de campagne et ce, avec différents niveaux de lecture. Des modèles d’optimisation, de stratégies automatisées ou de reporting sont disponibles.
Cette fonctionnalité est spécifiquement destinée aux annonceurs ayant des objectifs de conversion complexes, avec une connaissance avancée des modèles d’attribution.
5/ Les données d’entreprises
Enfin, il existe d’autres fonctions encore plus avancées telles que les données d’entreprise. Ces données vous permettent de personnaliser vos annonces en fonction de différents critères, comme la météo. Cette fonctionnalité est encore peu utilisée par les annonceurs, car elle nécessite de développer un flux et de casser les silos entre les différents services pour intégrer de nouvelles variables.
Cette fonctionnalité, qui permet d’aller plus loin dans la personnalisation du message, s’adresse aux annonceurs ayant des enjeux commerciaux plus complexes et avancés, en prenant en compte des éléments complémentaires de rentabilité ou de volume.
Avez-vous donc finalement besoin de SA360 pour la gestion de vos campagnes search ?
SA 360 peut être stratégique pour les annonceurs disposant de catalogues de produits complexes, diffusant sur plusieurs moteurs et ayant une certaine maturité digitale (en utilisant la fluidité et la simplicité avec des modèles d’attribution). Pour les annonceurs plus novices n’ayant pas le budget pour investir dans ce type d’outil, le recours à Google Ads (ou Microsoft) est bien sûr la solution la plus économique et la plus pertinente.
A propos de l’auteur
Christophe Jolu : Responsable d’équipe SEA chez Artefact France. Chez Artefact, j’élabore depuis plus de 9 ans des recommandations stratégiques orientées vers la performance. Je suis également responsable de la configuration correcte & la gestion des campagnes SEA. Mon portefeuille client est orienté voyages, retail et luxe.