Comprendre le fonctionnement des différentes stratégies d’enchères est un sujet qui peut rapidement s’avérer intimidant lorsqu’on débute avec Google Ads…
En effet, il n’est pas facile de trouver une documentation complète sur ce sujet auprès de Google. Cela peut souvent empêcher plus d’un responsable de compte d’aller au-delà du CPC manuel et de passer à des stratégies plus avancées.
Le but de cet article est de vous aider à comprendre les mécanismes des stratégies d’enchères de Google afin que vous puissiez y voir plus clair avant de commencer à les utiliser.
1. Pourquoi utiliser les stratégies d’enchères automatiques ?
Essayons d’abord de comprendre pourquoi il est judicieux de choisir des stratégies d’enchères autres que le CPC manuel. Voir l’article : Mod’emplois, la plateforme d’accompagnement à la création d’entreprises sociales et solidaires.
Au départ, vous ne souhaitez peut-être pas que vos annonces se déclenchent sur toutes les demandes des utilisateurs et vous pouvez adapter leur diffusion en fonction de vos objectifs commerciaux.
Des stratégies d’appel d’offres ont été élaborées à cette fin. Ils vous permettent de mieux contrôler la diffusion de vos annonces et d’optimiser votre budget en fonction de vos objectifs.
Adwords vous propose 8 stratégies d’enchères et vous offre ainsi un choix assez varié pour atteindre vos objectifs.
2. Les stratégies d’enchères (semi) automatiques
Il s’agit principalement de stratégies d’enchères qui ne se concentrent pas directement sur la conversion, mais vous permettent de diffuser vos annonces en fonction d’objectifs prédéfinis. Ceci pourrez vous intéresser : Groupe Umalis : Report de l’Assemblée Générale.
A. L’optimiseur de CPC (ou l’eCPC)
Ici c’est Adwords qui fixe automatiquement pour vous le CPC maximum requis pour activer vos annonces, c’est-à-dire qu’Adwords détermine pour vous votre CPC maximum. Lire aussi : La vidéo : un outil business indispensable. Vous êtes ainsi en mesure de garantir la meilleure visibilité possible sur votre champ sémantique et votre marché cible.
Il s’agit d’une bonne stratégie d’enchères si vous ne souhaitez pas contrôler votre CPC. C’est également intéressant si vos données ne sont pas suffisantes pour basculer à 100% vers les enchères intelligentes, mais cela est souvent plus coûteux et sous-optimal à long terme.
Je recommande de choisir l’eCPC si vous n’avez pas le temps de gérer vos campagnes CPC manuelles et que vous souhaitez obtenir rapidement des données sur votre marché cible pour migrer vers des stratégies d’enchères 100 % automatisées.
B. Le taux de surclassement cible et emplacement cible sur la page de recherche
Le but de cette stratégie est de vous positionner systématiquement au-dessus de l’un de vos concurrents, ou à une place prédéterminée dans les résultats de recherche.
C’est très utile si vous voulez supprimer votre concurrent sur des mots-clés spécifiques, mais c’est aussi très cher si votre niveau de qualité sur ces mots-clés est inférieur à celui de votre concurrent. AdWords enchérit efficacement jusqu’à ce que votre CPC max. dépasse l’AdRank de votre concurrent. Les enchères peuvent s’envoler ! Évitez cette stratégie sur des mots-clés trop concurrentiels.
C’est aussi une très bonne stratégie si votre objectif principal est la visibilité.
Par exemple, sur des marchés hautement concurrentiels, vous pouvez utiliser le pourcentage de surclassement cible pour viser la 4e place dans les résultats de recherche. C’est un bon compromis qui permet de rester visible sans avoir à débourser des CPC très élevés pour arriver en deuxième ou première position.
C’est aussi un très bon moyen de se faire une idée du volume sur un champ sémantique ou un mot-clé défini sans se ruiner.
En effet, en étant placé en 4ème position, vous pouvez vous faire une idée du volume d’impressions mensuel généré par votre marché cible, sans vous ruiner.
C. Maximiser les clics
Dans ce cas, Adwords essaiera de vous obtenir le plus de clics dans les limites de votre budget.
Ce type de stratégie peut s’avérer sous-optimal dans la mesure où Adwords ne vise qu’à maximiser les clics et non la qualité de ceux-ci.
En revanche, c’est une stratégie assez adéquate si vous souhaitez simplement attirer le plus de monde possible sur votre site internet pour faire connaître vos offres et produits.
C’est aussi une stratégie qui peut s’avérer payante sur certains mots-clés où vous souhaitez gagner un maximum de parts de marché et voler du trafic à vos concurrents.
Dans ce cas, vous ne voulez pas vous soucier de la qualité des clics, mais simplement voler autant d’acheteurs potentiels que possible à vos concurrents en les faisant cliquer sur vos annonces au lieu des leurs.
C’est aussi une stratégie intéressante sur des mots-clés très compétitifs. Door Google de opdracht te geven om uw klikken te maximaliseren voor een bepaald dagbudget, zal Google niet bieden op de meest concurrerende gebruikersverzoeken (omdat ze te duur zijn en dus te budgetverslindend, waardoor het aantal klikken dat mogelijk zou zijn, zou verminderen) in een jour).
Avec cette stratégie, vous pouvez en quelque sorte limiter vos CPC tout en maximisant vos clics. D’un autre côté, vous n’êtes autorisé à acheter que du trafic de « seconde zone », c’est-à-dire du trafic avec des CPC inférieurs, d’une manière que le reste de la concurrence ne veut pas acheter car il est de moins bonne qualité. .
Si votre objectif principal est la conversion, n’utilisez pas cette stratégie en premier lieu, sauf si vous avez une page de destination parfaite qui convertit beaucoup.
3. Les stratégies d’enchères 100% automatiques
C’est là que les choses se compliquent. En introduisant des enchères intelligentes visant les conversions, Google a fait passer son modèle du score de qualité à la probabilité de conversion.
Le paradigme change. Par conséquent, il est important de comprendre que les stratégies d’enchères suivantes optimisent la diffusion des annonces en fonction de la probabilité de conversion et non plus en fonction du niveau de qualité.
A. Maximiser les conversions
Le but de cette stratégie est de laisser Adwords dépenser l’intégralité de votre budget dans le but de maximiser vos conversions.
Les algorithmes de Google se concentrent uniquement sur la probabilité de conversion d’un utilisateur pour déterminer s’il faut ou non déclencher votre annonce.
Il s’ensuit que si les algorithmes calculent une forte probabilité de conversion avec une requête de l’utilisateur. Ils vont donc tout mettre en œuvre pour que ce dernier clique sur votre annonce… car votre objectif est de maximiser les conversions, non ?
Google enchérit automatiquement pour garantir votre première place et maximiser les taux de conversion, ce qui entraîne souvent des augmentations spectaculaires des CPC et des CPA.
Cette stratégie n’est pas recommandée dans un marché hautement concurrentiel
Pour que cette stratégie fonctionne au mieux, les algorithmes Adwords ont besoin d’un long historique de vos données de conversion.
Il est recommandé d’obtenir au moins 15 conversions par mois ET par campagne pour utiliser correctement cette stratégie d’enchères. Sinon, les résultats seront clairement inintéressants.
2. ROAS cible
Par ROAS, nous entendons « retour sur les annonces ». Choisissez cette stratégie si vous souhaitez que chaque euro investi dans Adwords vous rapporte un retour sur investissement d’environ X%.
Sauf qu’en fait, votre compte doit avoir un historique de conversion très important pour atteindre votre objectif de ROAS (100/mois et aussi par campagne).
Si vous ne disposez pas d’un historique suffisant, cette stratégie d’enchères peut être contre-productive, car Google ne peut pas optimiser correctement votre CPC maximum et la diffusion d’annonces pour atteindre vos objectifs.
D’autre part, cette stratégie nécessite de nombreux tests avant de trouver le ROAS optimal pour votre entreprise. Si votre ROAS est trop élevé, disons 1 000 %, Google ne diffusera pas votre annonce auprès des personnes dont le ROAS est estimé à 600 %. C’est dommage car ce sont quand même des personnes susceptibles de profiter à votre entreprise. Cette stratégie d’enchères est donc réservée aux chargés de compte expérimentés.
Je vous recommande de ne pas commencer par le ROAS cible si c’est la première fois que vous essayez les stratégies d’enchères intelligentes.
3. CPA cible
Dernière stratégie qui est assez proche de la stratégie ROAS, mais au lieu d’optimiser pour un retour sur cible des annonces, elle optimise pour le coût d’acquisition (CPA) que vous définissez à l’avance.
Comme toutes les stratégies d’enchères automatisées basées sur les conversions, celle-ci est vraiment efficace si vous avez un historique de conversion solide (15/mois par campagne).
Cette stratégie d’enchères fonctionne en juxtaposant la probabilité de conversion que Google attribue à la requête de chaque utilisateur à côté du prix que vous êtes prêt à payer pour une conversion.
Par exemple, si votre plafond CPA est de 20 $ et qu’un utilisateur obtient un taux de conversion de 20 % et un CPC de 7 $, Google calculera approximativement : CPA = 7 $*5 = 35 $ (il faut en moyenne 5 clics pour générer une conversion) .
Parce que 35 $ est supérieur à votre plafond cible de 25 $, Google va donc essayer de baisser le CPC attribué à cette requête (et donc votre classement moyen). Si le CPC doit tomber trop bas pour atteindre votre limite de CPA par rapport à ce que la concurrence est prête à payer, votre annonce ne sera pas diffusée.
Vous comprenez donc que plus votre CPA est bas, moins vous êtes distribué. Plus il est élevé, plus Google se permet de maintenir des CPC élevés lors de la diffusion d’annonces.
Trouver le bon CPA qui permette un bon compromis entre la diffusion et le CPC n’est donc pas simple et nécessite de nombreux tests pour trouver le CPA optimal !
Ton tour maintenant! Selon vous, quelle stratégie d’enchères est la plus pertinente pour vous ? Le plus complexe ? Le moins efficace ?
N’hésitez pas à partager vos expériences ! 🙂