▷ CPC Google Ads interdit : la vérité derrière la moyenne [Enquête]

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Sur la plateforme publicitaire de Google, les clics sont facturés selon le principe des enchères. Une des particularités de ce système est que l’annonceur ne sait pas exactement quel prix il paiera pour chaque clic que les internautes feront sur ses annonces (Google Ads CPC)…

En fait, la plateforme ne donne que le prix moyen des clics pour une période de temps donnée (pour une heure au mieux si on creuse, sinon par jour).

Mais si nous ne connaissons pas le prix exact que nous payons sur Google, ne pourrait-il pas y avoir aussi des prix abusivement élevés sur la pile ? ????

Afin d’aller au fond des choses et de répondre à cette question, nous avons développé un script.

Et nous le partageons avec vous ici.

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Bougeons tous en même temps, si ça ne vous dérange pas. Voir l’article : Création d’entreprise : erreurs et freins identifiés par PayFit. ????

Vous le savez (ou pas), Google Ads est un système d’enchères.

À chaque recherche sur son moteur de recherche, Google procède à une enchère en temps réel et :

Je ne peux pas entrer dans trop de détails ici bien sûr, ce n’est pas un article sur le mécanisme AdRank.

Mais voici deux diapositives qui résument le fonctionnement des enchères Google Ads.

Après classement pour chaque annonceur, Google divise la position à battre par Quality Score et ajoute 1 centime.

Cela donne le coût réel par clic qui vous sera facturé :

Si nous reprenons les éléments de l’exemple ci-dessus, le CPC réel de l’annonceur D est de 0,41 USD.

Cas des enchères manuelles

Pour les enchères manuelles, le CPC maximum est saisi par l’annonceur.

Cela signifie qu’il décide pour chaque mot-clé (ou chaque groupe d’annonces) du montant maximum qu’il est prêt à payer par clic.

Attention cependant aux enchères manuelles avec CPC optimisé.

Bien qu’elles soient encore appelées « enchères manuelles », vous utilisez en fait les enchères automatiques (Google prend des libertés avec les CPC maximum que vous définissez !).

Tenez également compte des différents ajustements d’enchères que vous avez pu ajouter à différents niveaux (zone géographique, appareil, calendrier de diffusion, âge, sexe, audience, etc.).

Celles-ci se multiplient entre elles sans que vous en soyez forcément conscient.

Cela s’applique également à vous lorsque vous enchérissez manuellement.

Mais n’allez pas croire que le problème de surfacturation de certains clics n’affecte que les enchères automatiques…

Cas des enchères automatiques

Avec les enchères automatiques c’est différent, plus opaque.

En fait, le CPC maximum est défini en arrière-plan par Google en fonction de nos objectifs et du montant que nous sommes prêts à payer pour atteindre cet objectif.

Bien sûr, on peut se méfier des enchères automatiques.

Nous laissons à Google toute latitude pour atteindre nos objectifs (et évidemment Google n’y parvient pas toujours).

Mais comme toute entreprise, Google essaie également de maximiser ses profits.

L’entreprise peut donc être tentée de diffuser les résultats à son profit, profitant de l’opacité de son système.

Cela entraînerait une facturation excessive pour certains clics, comme ceci : (????)

Mais c’était avant que Google supprime une grande partie des termes de recherche et enlève de plus en plus de visibilité sur ce pour quoi nous payions.

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Le prix des clics (cpc) au-delà de la moyenne

Notre plus gros problème avec cette analyse est précisément le manque de transparence du système.

L’annonceur ne sait pas exactement quel prix il doit payer pour chaque clic de l’internaute sur ses annonces.

Il ne connaît que le prix moyen pour une période donnée.

Il nous fallait donc un système qui nous permette de voir le prix de chaque clic, quitte à faire des extrapolations complexes pour obtenir quelque chose de statistiquement significatif.

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Blaise a donc développé un script que nous avons appelé « CPC Watchdog ».

Celui-ci est installé au niveau de chaque compte et calcule toutes les heures le prix de vos clics simples sur une feuille Google.

Visuellement ça ressemble à ça :

Dans cet exemple, basé sur un client du secteur du verre automobile, on voit clairement que la plupart des clics sont facturés entre 10 et 12 CHF par article.

Mais on voit aussi que d’autres sont facturés beaucoup plus cher.

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Des grands écarts pas si nombreux, mais qui peuvent coûter cher à la longue

En surveillant les comptes publicitaires de nos clients, nous observons ici et là des CPC exorbitants.

Par exemple, lors d’une campagne pour notre propre activité, nous avions une enchère sur le mot-clé « agence Google Adwords » qui avait atteint le coût de 80€ pour un simple clic ! ????

Remarque : Nous utilisons une stratégie d’enchères « Maximiser les conversions » qui vise à fournir des résultats sans garanties.

C’est celui qui est souvent recommandé pour démarrer une nouvelle campagne…

Pour un cabinet dentaire, nous avons mesuré les clics ponctuels à plus de 21 euros.

Un autre exemple dans le domaine de l’installation de chauffage :

Dans ces 2 exemples on voit clairement que la plupart des clics coûtent entre 2 et 6 CHF. Cependant, certains coûtent sensiblement plus cher sans que l’on puisse vraiment comprendre la raison d’une telle différence.

Un coût au clic que l’on peut évidemment qualifier d' »abusif » que l’on empoche ici à la main.

Les algorithmes essaieraient-ils de se rapprocher du CPA cible « à tout prix » en enchérissant avec des clics hyper chers alors que le CPA réel est inférieur au CPA cible ?

Google aurait donc plus de marge de manœuvre s’il estime qu’il sera plus performant que l’objectif.

Ce n’est bien sûr qu’une supposition, nous ne savons pas si c’est intentionnel (et peut-être que personne ne le sait).

Même si leur fréquence n’est pas si élevée, nous vous recommandons d’éliminer tout écart de prix important dans vos campagnes.

Car tout au long de l’année, les sommes dépensées inutilement peuvent être importantes et, pire encore, cannibaliser une partie de votre budget qui aurait pu attirer de nouveaux clients.

Plusieurs étapes que nous verrons les unes après les autres.

Installer le script cpc watchdog sur votre/vos compte(s)

Vous avez déjà besoin du code du script, que vous pouvez obtenir gratuitement (par email) ici : https://blaisebruno.com/watchdog-cpc/

Une fois le code récupéré, rendez-vous dans votre compte Google Ads dans la section Script :

De là, ajoutez un nouveau script en cliquant sur le « + » bleu :

Il faut ensuite lui donner un nom (ex : Watchdog CPC) et copier-coller le script dans l’interface prévue :

Vous devez ensuite créer une nouvelle feuille Google vide et récupérer l’URL avec les droits de modification.

Pour cela, cliquez sur le bouton vert « Partager » en haut à droite de votre fiche.

Et vous copiez l’URL avec les droits de modification :

Collez maintenant cette URL dans la partie SPREADSHEET_URL du script :

Deux autres options sont disponibles :

Maintenant que le script est opérationnel, il ne nous reste plus qu’à l’activer.

À partir de là, l’algorithme vérifiera les clics de votre compte (ou d’un libellé de campagne spécifique) toutes les heures et consignera tous les clics sur les unités (au-dessus du CPC_THRESHOLD) dans la feuille de calcul Google que vous avez saisie.

Restauré avec une version tabulaire qui vous donne le détail de chaque unité cliquez à droite :

Vous ferez attention à l’affichage conditionnel du CPC réellement payé (cela nous sera utile plus tard).

Et à gauche la version graphique :

Pour activer le script, il suffit de l’autoriser en haut à droite :

Ensuite, lancez-le (en bas à droite):

Il vous suffit ensuite (dernière étape) de définir la fréquence d’exécution (toutes les heures dans notre cas) :

Analyser la courbe des CPC au bout de quelques jours

Rendez-vous sur Google Sheet quelques jours après avoir activé votre script.

1/ Y a-t-il des clics facturés beaucoup trop cher ?

Si votre courbe est globalement plate, alors c’est bien.

D’autre part, si cela ressemble à une fonction exponentielle comme celle-ci :

Ensuite, vous avez le problème que les clics sont surchargés.

2/ Quelle est la limite de CPC qui fait du sens pour mon compte ?

Ici, nous pouvons choisir d’utiliser les données CPC du tableau avec la mise en forme conditionnelle montrant clairement une zone rouge :

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Identifiez ensuite la première case qui devient orange et vous recevrez votre limite de CPC.

Dans ce cas je fixerais un plafond entre 5 et 6 euros.

Nous pouvons également utiliser la courbe et tracer une frontière au tout début de la courbe exponentielle :

Ce qui nous donne logiquement la même chose que la méthode CPC vue précédemment (avec un cap entre 5 et 6).

Il y a une fonctionnalité qui est encore assez négligée : la possibilité de limiter le coût par clic en créant une stratégie d’enchères de portefeuille « CPA cible » ou « ROAS cible ».

De cette façon, il est possible d’équilibrer le meilleur des deux mondes : l’optimisation algorithmique et le contrôle du CPC maximum que l’on est prêt à payer.

Voyons comment nous pouvons mettre cela en place.

Tout d’abord, accédez au menu « Stratégies d’enchères » :

Créez ensuite une nouvelle stratégie de portefeuille d’enchères en cliquant sur l’icône bleue +.

Vous pouvez ensuite créer une stratégie d’enchères à partir des options suivantes :

Encore une fois, je ne veux pas entrer trop dans les détails des stratégies d’enchères.

Voici une diapositive qui explique les différences entre ces stratégies d’enchères.

Important : Il n’est pas possible de configurer un plafond de CPC avec les stratégies de portefeuille d’enchères Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion.

Pour l’exemple, commençons par une stratégie de portefeuille d’enchères de type CPA cible.

Par exemple, vous pouvez définir que vous souhaitez autant de conversions que possible pour un CPA de CHF 30.

Et grâce à votre analyse dans Google Sheet, vous savez que vous ne voulez pas payer plus de CHF 5 pour vos clics

Lisez cet article pour en savoir plus sur les stratégies de portefeuille d’enchères.

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Premiers Retours

En plafonnant les CPC sur les campagnes configurées avec les enchères automatiques (CPA bidding), nous avons pu débloquer la puissance d’une dizaine de comptes Google Ads en quelques semaines.

Avec quelques belles surprises pour quelques campagnes qui n’ont jamais été rentables auparavant.

Cela était particulièrement évident dans les zones hautement concurrentielles avec des CPC élevés, où quelques clics à des prix stratosphériques ont étouffé le reste de la campagne.

Voici quelques résultats montrant une diminution assez importante du CPA après la mise en place d’un plafond de CPC.

Disclaimer

Nous partageons avec vous nos premiers résultats.

D’autres arrivent bientôt, nous testons en grand maintenant.

Nous n’avons pas encore suffisamment de données pour considérer cet article comme une véritable « étude » et affirmer que ces résultats sont fiables, significatifs et peuvent être pris au pied de la lettre.

C’est pourquoi nous l’avons appelé « Analyse » à la place.

Je vous invite à essayer le script et à faire vos propres tests.

Logiquement, comme pour nous, cela devrait grandement améliorer vos résultats.

Vous êtes invités à nous le faire savoir (bien sûr après anonymisation).

Cela nous permettra de compléter cet article si besoin ou d’en faire une très grosse étude. ????

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Conclusion

Comme toujours, vous devez rester vigilant dans la gestion de vos campagnes Google.

N’oubliez jamais que tout le contrôle que vous donnez à Google (ou que vous prenez avec force…) ne signifie pas moins de travail (même s’ils nous le disent).

Cela signifie simplement que nous devons travailler différemment.

Moins de travail devient plus de surveillance.

L’exemple d’aujourd’hui avec les enchères et les CPC peut être appliqué à d’autres mises à jour récentes, par ex. par exemple.:

Pour ceux d’entre vous qui souhaitent approfondir le sujet des enchères, je recommande 2 lectures supplémentaires :

Et maintenant, c’est votre tour.

Êtes-vous également facturé pour les clics inhabituellement coûteux ?

Peut-être que vous ne les voyez pas depuis le « SEA non provisionné » ? ????

Avez-vous déjà utilisé un outil pour suivre le prix de vos clics ?

Votre compte présente-t-il une courbe avec des CPC fixes ou exponentiels uniques ?

Et enfin, comment vos performances ont-elles évolué après avoir suivi la méthode décrite dans ce post ?