Ce n’est plus un secret : obtenir de bons résultats dans la publicité Facebook est devenu de plus en plus difficile au fil des années. De nombreuses entreprises abandonnent ce type de publicité par manque de rentabilité pour se concentrer sur d’autres canaux d’acquisition dans lesquels investir leur budget marketing…
Cette baisse des résultats est due à de nombreux facteurs, mais le plus important d’entre eux est le coût : chaque année, le coût des publicités Facebook augmente.
Par exemple, entre 2020 et 2021, le coût moyen pour acquérir un clic sur une publicité a augmenté de 15%, passant de 0,38$ à 0,44$ (0,36€ à 0,42€) ( source : AdEspresso).
Ainsi, une augmentation des coûts de 15 % signifie que vous devez dépenser 15 % de plus sur la plate-forme pour maintenir des résultats similaires à ceux de l’année précédente.
Pourquoi les coûts publicitaires augmentent-ils sur Facebook ?
Comme la plupart des plateformes de publicité en ligne, Facebook (ou Meta) fixe ses prix via des enchères. Voir l’article : ICN ouvre son nouveau campus à Paris.
En d’autres termes, plutôt que de vendre des espaces publicitaires à des tarifs prédéterminés, comme pourraient le faire la télévision ou les journaux, les prix de la publicité en ligne sont entièrement fixés par l’offre et la demande.
Dans ce contexte, l’offre est constituée des utilisateurs auxquels les publicités peuvent être affichées, et la demande est le budget total des annonceurs qui souhaitent voir des publicités Facebook.
Ainsi, il y a quatre tendances possibles :
Vous l’avez peut-être deviné, la principale raison pour laquelle les coûts publicitaires de Facebook augmentent chaque année est l’engouement des annonceurs pour la plateforme.
Bien que le réseau social soit établi depuis des années, de nombreuses entreprises commencent encore à s’intéresser à la publicité en ligne et n’ont commencé qu’avec la publicité sur Facebook.
En revanche, le nombre d’inscriptions d’utilisateurs a ralenti ces dernières années (source : Statista).
On se retrouve donc avec une demande croissante pour une offre stagnante. Plusieurs annonceurs partageant le même nombre d’espaces publicitaires.
Et on peut prédire que la hausse va se poursuivre dans les années à venir, avec l’accélération de la digitalisation des entreprises.
01. Élargir son ciblage publicitaire
Comme mentionné ci-dessus, c’est l’offre et la demande de publicité qui influencent principalement le coût de la diffusion de la publicité. A voir aussi : Du bac au master 2 : comment entrer à l’IAE ?.
En fait, c’est un peu plus complexe que cela : il n’y a pas de coût unique pour livrer dans le monde entier. L’offre et la demande varient avec chaque utilisateur de Facebook.
Par conséquent, selon votre secteur d’activité et votre public cible, les coûts peuvent varier. Par exemple, WordStream a mesuré qu’en finance, un clic moyen coûte 3,77 $ (3,57 €), tandis que dans le commerce de détail, un clic coûte 0,70 $ (0,66 €).
En d’autres termes, plus vous essayez d’atteindre une cible précise et dans la demande des autres annonceurs, plus les coûts pourraient augmenter.
Ainsi, un moyen efficace de réduire les coûts publicitaires sur Facebook consiste à cibler un public plus large. De cette façon, vous serez moins dans une concurrence féroce pour le service publicitaire et vous pourrez toucher plus de personnes au même coût.
Bien sûr, un élargissement de la cible signifie également que vos annonces peuvent apparaître auprès d’un public moins qualifié. Cependant, ce n’est pas nécessairement problématique.
Si votre entreprise est dans une industrie « mainstream », vous n’aurez aucun problème à générer des résultats avec un public plus large. Même si votre taux de conversion baisse, la baisse des frais d’expédition compensera et vous obtiendrez toujours plus de résultats.
Cela dit, si votre entreprise est dirigée vers un créneau bien précis (notamment une cible commerciale), il est possible que l’expansion de votre destination nuise à vos résultats, malgré la réduction des coûts.
Si cela se produit, vous pouvez faire pivoter votre stratégie publicitaire pour faire bon usage de cette portée auprès d’un public plus large, comme la publicité pour votre notoriété générale, ou la redirection vers un autre réseau publicitaire, comme LinkedIn.
02. Étendre ses placements
Comme mentionné précédemment, chaque utilisateur peut coûter plus ou moins cher en fonction de la concurrence des annonceurs pour son profil. A voir aussi : Le diplôme ESCP attire les diplômés désireux de partir à l’étranger.
Cela ne s’arrête pas là : on observe le même phénomène avec différents emplacements publicitaires. En fait, chaque endroit où vous pouvez publier une annonce fait l’enchère, et tous les endroits n’ont pas la même demande.
Par exemple, voici les coûts obtenus pour chaque emplacement chez l’un de nos clients :
On constate que selon le réseau (Facebook, Instagram ou le réseau des Audiences Partenaires), la localisation (fil d’actualité, bonne bannière, stories) et l’appareil (desktop ou mobile), les frais de port peuvent être radicalement différents.
Encore une fois, la solution n’est pas de cibler uniquement les investissements à faible coût car ce sont ceux qui donnent le moins de résultats.
La meilleure façon de voir les bons emplacements et d’obtenir le meilleur coût et les meilleurs résultats est de tous les sélectionner.
Plutôt que de déterminer quels endroits vous conviennent, laissez l’algorithme de Meta trouver les meilleurs résultats pour vous.
Ainsi, vous serez affiché dans les endroits qui peuvent donner le meilleur rendement possible, selon leur coût et leurs résultats potentiels.
Pour sélectionner tous les emplacements, cochez simplement l’option « emplacements automatiques » dans votre ensemble de publicités.
03. Améliorer ses publicités
Enfin, la meilleure option pour réduire vos frais publicitaires est de prendre le problème à l’envers et d’améliorer vos résultats.
Si les coûts augmentent de 20%, mais que vous parvenez à optimiser vos annonces pour augmenter votre taux de résultat de la même manière, vous constaterez des résultats stables dans le temps.
Pour améliorer vos annonces, cependant, il n’y a pas de recette miracle : il faut essayer.
Assurez-vous également de publier des annonces de différents types (images, vidéos, carrousels, etc.) et avec différents angles marketing.
Par exemple, les annonces de contenu généré par les utilisateurs (UGG), avec du contenu créé par vos utilisateurs, et même le contenu vidéo ont tendance à générer de bons résultats.
Aussi, sachez que le coût de diffusion de vos publicités est influencé par leur contenu. En d’autres termes, selon votre publicité, Facebook pourrait vous profiter et réduire vos coûts, ou vous pénaliser en les augmentant, en fonction de la qualité de la publicité que vous souhaitez diffuser.
En diffusant des publicités sur Facebook et Instagram, Meta essaie de trouver un équilibre entre faire du profit et ennuyer les gens avec des publicités.
D’une part, s’ils ne diffusent pas d’annonces, ils ne pourront pas vendre. Mais d’un autre côté, s’ils publient trop, les utilisateurs quitteront la plateforme, qui fera aussi leur revenu.
Ainsi, Meta cherche à prioriser les publicités qui n’ont pas d’impact négatif sur les utilisateurs, c’est-à-dire les publicités qui n’apparaissent pas.
Si vos publicités dérangent, vendent de fausses promesses ou enlèvent de la valeur à l’expérience utilisateur, vos coûts augmentent. Et au contraire, si vos publicités génèrent beaucoup d’interactions et de retours positifs, elles pourraient être favorisées par la plateforme.
En bref, assurez-vous que vos annonces n’incluent pas trop de codes d’annonce « traditionnels » qui sont vus et examinés par les utilisateurs.
A propos de l’auteur
Charles Davignon : Je mange de la publicité en ligne et je bois du déca. J’ai fondé Antelope en 2018 pour promouvoir des marques audacieuses et fédératrices.
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