L’acquisition de nouveaux clients coûte en moyenne 6 à 7 fois plus cher que la fidélisation des clients existants. Il y a donc un vrai challenge pour les marques à fidéliser et maintenir un lien dans le temps. Quelles sont les bonnes pratiques ?
Les conditions de consommation se sont durcies ces dernières années, du fait d’une concurrence accrue d’une part, mais aussi, récemment, du fait de l’inflation (+ 6,2 % sur un an en novembre 2022 – source INSEE). Il n’est donc pas facile pour les marques d’être attractives, auprès de leur communauté et d’attirer de nouveaux clients. Alors ils redoublent d’efforts pour faire le bordel, comme lors du dernier Black Friday, où les annonceurs ont en moyenne envoyé +23% d’emails avec la plateforme marketing omnicanale Selligent Marketing Cloud (vs 2021).
Point 1 : déclencher de futurs achats
Aussi, une fois le premier achat effectué, la marque doit pouvoir créer très tôt une relation avec le client, pour attirer un deuxième voire un troisième achat. Ce n’est qu’alors que nous pourrons parler de sécurité. « Pour ce faire, les entreprises ont mis en place un programme relationnel qui comprend des engagements juridiques, avec des avantages supplémentaires importants sur les achats, mais qui doit aussi accueillir chaque nouveau client de manière personnalisée, avec et des emails de bienvenue, des offres sur de futurs achats, etc. », explique Cécile Egret, Customer Success Manager chez Selligent Marketing Cloud, ce qui explique pourquoi 40% des consommateurs français sont prêts à payer plus pour acheter auprès d’une marque en laquelle ils ont confiance (source : 2022 Digital Consumer Trends Index – CM Group). réalisé uniquement par des stratégies transactionnelles, en proposant des prix bas, mais en créant un lien avec les clients pour créer un sentiment de bien-être mais aussi d’appartenance à la communauté.
Une chaîne de restauration rapide et décontractée s’est rendu compte qu’offrir un burger gratuit après l’achat n’était pas suffisant pour faire revenir les clients une 2ème ou 3ème fois sur leur application mobile de programme de fidélité. Aussi, la marque a utilisé Selligent Marketing Cloud pour mettre en place un programme d’accueil, après le premier achat avec une remise offerte pour générer au moins quatre visites et fidéliser de nouveaux clients.
Point 2 : gardez à l’esprit
A partir de là, se tisseront des liens à travers le réseau qui feront sens, grâce au contexte spécifique basé sur le profil du client, son dernier achat ou encore celui annuel. Le Botanic Network, par exemple, a créé un système de rétention thématique basé sur ses différentes catégories de produits. Après l’achat, les e-mails sont personnalisés avec un contenu éditorial utile et divertissant, avec des valeurs supplémentaires telles que « les bons gestes pour prendre soin de la plante », « comment bien accueillir son nouvel animal de compagnie »… le nombre moyen d’ouvertures est 37 % (+72% vs moyenne régionale). Avec l’aide du Selligent Marketing Cloud, Botanic a donc accru la pertinence de son message et renforcé l’engagement de ses clients », précise Cécile Egret. Il n’appartient qu’aux marques de savoir se mettre à jour à temps !
« Grâce à l’expertise de Selligent Marketing Cloud, nous avons pu lancer une excellente expérience client sur notre site Web. Le succès de cette campagne par e-mail a dépassé nos attentes », a déclaré Stéphanie Jacquot, responsable de la relation client chez Botanic.
Point 3 : considérer chaque client comme unique
Aussi, les marques doivent être capables de faire preuve d’intelligence émotionnelle : empathie, considération… pour développer le lien qui les relie à leurs clients. De plus, ces derniers souhaitent recevoir des petites attentions de la part des marques et notamment des avantages exclusifs : 92% des utilisateurs ont déjà un ou plusieurs programmes de fidélité, dont 64% attendent des remises ou des points de fidélité et 58% les premiers à obtenir des soldes ou des produits ( la source). : Indice des tendances de consommation numérique 2022 – de CM Group). « Il n’est donc pas surprenant que les marques jouent de plus en plus la carte de l’exclusivité, ou invitent leurs clients en avant-première au Black Friday VIP, organisent un événement exclusif en magasin ou offrent un cadeau en édition limitée », précise Cécile Egret. .
Point 4 : les données, clé pour maintenir le code
Pour communiquer de manière cohérente et unique, les marques doivent stocker des informations valides sur leurs interactions et en acquérir de nouvelles. Aussi, chaque interaction avec le client est l’occasion de lui demander de vérifier si tout ou partie des informations le concernant sont correctes et de commencer à collecter les informations souhaitées, que ce soit en magasin ou lors de la connexion à l’espace. 59% des consommateurs français sont prêts à partager des informations sur eux-mêmes afin d’obtenir un service meilleur et plus efficace (source : 2022 Digital Consumer Trends Index – CM Group) ou d’en demander plus, au format « avancé » : le canal de communication et favori, préféré, etc. « Le but est d’être de manière informelle, où le client se fie à ses informations personnelles et surtout en échange de la promesse d’avantages : une meilleure communication personnelle, des services spécifiques et j’en passe. », a déterminé Cécile Egret. La personnalisation qui va au-delà d’un simple prénom ou d’une segmentation de foule conduit à un retour sur investissement à long terme et à l’engagement des consommateurs.
Défi 5 : identifier le risque de contamination de manière précoce et précoce
Malgré cette attention, il arrivait que le client se désintéresse de la marque pour différentes raisons : des produits chers, qui ne partagent pas les valeurs (19% des clients laissent une trace car ils détestent l’environnement / la position sociale ou politique – source : 2022 Digital Consumer Trends Index – de CM Group) ou le budget de rapprochement. L’enjeu est de détecter au plus vite la migration : l’email n’est pas ouvert pendant quelques semaines, plusieurs mois sans achat… pour déclencher un programme de réactivation. « Ensuite, nous pouvons envoyer un message pour vous rappeler la promesse de la marque, accompagné d’une offre promotionnelle. Si cette communication reste sans réponse, nous pouvons demander clairement quelles sont les raisons de ce manque d’intérêt pour répondre de manière particulière, et si au final, au bout d’un an, il n’est toujours pas restitué, il vaut mieux garder le contact comme inactif, sachez que le RGPD applique cette pratique au bout de trois ans », précise Cécile Egret.
Enjeu n°6 : Le développement des entreprises comme filet de sécurité
Enfin, nous avons remarqué que, ces dernières années, les marques et les marques ont essayé de changer leur modèle économique vers plus de développement pour résoudre différentes conditions économiques, politiques et sanitaires. Ainsi, ils développent des marchés « in » et « out » pour vendre sur d’autres sites de e-commerce ou au contraire étoffer leur offre en accueillant d’autres produits. C’est aussi le développement de l’occasion et de la location : de nouveaux services qui incitent les clients à rester fidèles à la marque. On peut éditer par exemple la marque vertbaudet, à travers la plateforme digitale www.re.vertbaudet.fr/ ou Kiabi et le site https://location.kiabi.com/.
Enfin, instaurer la confiance et créer des relations durables avec les clients crée une culture de l’information réelle, le plus haut possible dans le parcours client. Aussi, il s’agit d’être intelligent, généreux et créatif pour mettre en place un programme d’affiliation capable de maintenir l’intérêt, de rester concentré et de développer un lien fort avec la marque ! Nous pouvons alors espérer convertir nos clients les plus actifs en véritables ambassadeurs, qui à leur tour participeront au recrutement de nouveaux clients.