Comment la star de la retenue de Peloton envisage de se remettre en selle avec Amazon

Written By Sara Rosso

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(BFM Bourse) – Peloton entend se remettre en selle avec un partenariat inédit avec le géant du e-commerce Amazon pour écouler ses produits. L’entreprise new-yorkaise spécialisée dans les vélos connectés est au point mort depuis la réouverture des salles de sport et enregistre des pertes importantes. A Wall Street, l’action a vendu près de 90% de sa valeur en un an.

Peloton n’a pas l’intention d’être en reste. Le fabricant de vélos stationnaires connectés, star de la Bourse à la faveur des confinements de l’année 2020, doit se réinventer pour éviter de se faire prendre par le wagon balai. En grande difficulté depuis plusieurs mois, le groupe a récemment annoncé des pertes colossales au terme du quatrième trimestre de son exercice 2022 décalé (fin juin) qui a culminé à 1,24 milliard de dollars. Peloton justifie ce dérapage des comptes par les actions menées pour limiter les stocks excessifs, contenir des frais fixes élevés et réduire ses problèmes d’approvisionnement.

De retour sur le circuit, Peloton a récemment annoncé un partenariat avec Amazon pour vendre certains de ses produits sur le site e-commerce. Une grande révolution pour une entreprise qui a bloqué son circuit de distribution. Son matériel était jusqu’à présent vendu exclusivement dans les magasins Peloton et sur le site internet de l’entreprise. Il proposera ainsi certains de ses produits sur la plateforme du géant du e-commerce, dont « Bike », son vélo d’appartement d’entrée de gamme, vendu sur son site internet pour la coquette somme de 1 445 dollars. Le but de ce partenariat quasi vital pour Peloton : élargir sa clientèle qui a déserté ses rangs depuis la réouverture des salles de sport.

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Une « occasion gâchée »

Fondé en 2012, Peloton a vu ses ventes augmenter significativement durant la première année de la pandémie de Covid-19 malgré des prix oscillant entre 2 000 et 4 500 dollars. En plus de l’achat de la machine, les clients doivent souscrire un abonnement mensuel. Lire aussi : Prime carburant : qui est concerné par la prime ? sms et mails…. Face aux sévères restrictions des possibilités de sports outdoor et, plus encore, en salle, les consommateurs se sont en effet tournés vers les appareils d’entraînement de Peloton, notamment ses vélos d’appartement mais aussi ses tapis roulants. L’entreprise a en effet été l’un des principaux gagnants de la pandémie en Bourse : entre le point bas des marchés en mars 2020 et le début de l’année 2021, la cote de Peloton Interactive a grimpé de plus de 860 % sur le Nasdaq américain.

« Nous pensons que la pandémie a fourni à Peloton une opportunité extraordinaire et inattendue d’accélérer l’adoption par les consommateurs de ses produits phares et de stimuler les performances commerciales et la création de valeur pour les actionnaires », a déclaré le fonds activiste Blackwells au début de cette année. « Il est clair que l’entreprise, les dirigeants et le conseil d’administration ont gâché cette opportunité », a déploré son directeur des investissements, Jason Aintabi.

Le mois dernier, Barry McCarthy, le nouveau patron de Peloton, a annoncé le licenciement de 800 employés pour réduire drastiquement les coûts d’une entreprise qui n’envisageait pas le retour de ses clients dans les salles de sport avec la levée des restrictions sanitaires. Parmi les autres leviers identifiés pour relancer la machine, Peloton a choisi d’externaliser la production des vélos et tapis roulants connectés et de baisser le prix de ses équipements pour capter une clientèle plus large.

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Si l’action a accéléré le rythme le jour de l’annonce du partenariat avec Amazon avec une hausse de 20% sur 13 dollars, la reprise du titre ne suffit pas à rattraper l’énorme retard accusé par le titre. L’action se traite désormais trois fois en dessous de son prix d’introduction en bourse fixé à 27 dollars en septembre 2019. En un an, la performance est loin d’être stellaire avec une chute de plus de 90%…. Et la suite du cours risque d’être jonchée avec des pièges pour le spécialiste du vélo connecté. Pour le trimestre en cours, la société s’attend à un nombre d’abonnés stable et à des revenus compris entre 625 et 650 millions de dollars. Une feuille de route qui n’est pas convaincante. Et pour l’exercice 2023, Peloton n’a tout simplement pas fourni de perspectives chiffrées…

Sabrina Sadgui – © 2022 BFM Borsa

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