Décryptage de la stratégie d’Alfa Romeo avec son directeur général Jean-Philippe Iparato

Written By Sara Rosso

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Entretien avec le patron de la marque italienne sur le mythique circuit de Balocco à l’occasion de la présentation internationale du Tonale Q4, le premier modèle hybride rechargeable d’Alfa Romeo. Jean-Philippe Imparato interprète la stratégie de la marque, engagée dans la transition vers l’électricité d’ici 202’4-2025 au même titre que toutes les marques premium du groupe Stellantis.

Auto Infos : Depuis votre nomination, vous avez lancé un plan de réduction des coûts chez Alfa Romeo, où en êtes-vous ?

Jean-Philippe Iparato : Nous avons réduit les coûts de 50 %. En fait, l’objectif en 2021 était de gagner de l’argent. La contribution d’Alfa Romeo à PNL Stellantis est devenue positive. Pour cela, nous avons réduit les coûts fixes, le marketing, le coût total de production et le coût de non qualité. Nous avons fixé nos prix, puis nous les avons augmentés jusqu’à la valeur estimée de la voiture.

« Nous avons baissé les coûts de 50% »

A.I. : Ainsi, au premier semestre 2022, vos résultats financiers sont supérieurs à ceux de l’année 2021 ? Lire aussi : Amine Kessassi, à 18 ans, sur tous les fronts pour les quartiers nord.

J.P.I. : Oui, c’est un peu une surprise même. La rentabilité d’une unité automobile en elle-même est très positive. Ce qui n’est pas lié au volume de voitures. C’est inné. Je vends une voiture, donc je gagne de l’argent. Il n’y a pas de compromis là-dessus. Si nous devons être entraînés dans des canaux que nous qualifierions de toxiques, nous n’irons pas si cela doit avoir un impact sur la valeur résiduelle de la marque.

« Je ne suis pas payé sur les volumes ! »

A.I. : Êtes-vous toujours allergique à ces canaux tactiques comme par le passé chez Peugeot ?

J.P.I. : Totalement! Je peux très bien faire des locations à court terme si je contrôle 100% des rachats. Sinon, je ne donnerai jamais une voiture dans un court laps de temps. Au niveau des véhicules de démonstration, on peut en avoir quelques-uns quand le besoin s’en fait sentir, comme avec Tonale lors du lancement. Je ne suis pas payé au volume !

A.I. : Ce refus des volumes ne concerne-t-il pas désormais tous les constructeurs ?

J.P.I. : Oui, sauf lors des commentaires de fin d’année, on parle du nombre de voitures vendues ! Le bénéfice net d’Alfa Romeo a augmenté à deux chiffres depuis 2020. Nous vendons au prix que nous voulons, ce qui nous place au niveau ou au-dessus de BMW dans chaque transaction. C’est ma référence en matière de prix. Nous maîtrisons nos coûts. Je vous rappelle que nous sommes 49 salariés à gérer Alfa Romeo. C’est une startup lucrative.

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A.I. : N’est-ce pas la marque la plus rentable de Stellantis aujourd’hui ?

J.P.I. : Au niveau unitaire non, mais c’est la prime la plus rémunératrice. C’est une bonne nouvelle, mais ça doit être le premium qui se développe partout maintenant.

A.I. : Avec le Tonale Q4, vous entrez sur le marché de l’hybride rechargeable. N’est-ce pas incongru pour une marque sportive comme Alfa Romeo ?

J.P.I. : Je ne lance pas un PHEV mais une brique de plus dans le développement d’Alfa Romeo. Si nous ne le faisons pas maintenant dans le segment C-SUV, la marque pourrait être en danger. Il faut aller vers l’électrification car ceux qui pensent, un instant, que l’électrification n’est pas la voie pour tout le monde se trompent quel que soit le pays et probablement. Au niveau de l’hybride rechargeable, on y va au plus vite tout en respectant l’ADN de la marque. La Tonale Q4 est dans l’univers Alfa Romeo, elle reste une vraie voiture de sport agréable à conduire. L’acte 1 de l’électrification est donc fondamental. Avec 40 % de CO2 en moins à 26 g/km, dans de nombreux pays à moins de 30 grammes, nous n’allons pas payer l’accès aux centres-villes. Nous voulions aussi 600 km d’autonomie pour ne pas avoir les critiques constantes du PHEV sur la recharge. Avec Tonale, nous avons la liberté et l’efficacité. Ce qui a forcément une valeur importante pour le B2B. Cela ouvre des appels d’offres en Allemagne. Je veux envoyer trois messages : liberté, pas de problème d’accès et ouverture au B2B.

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« Je ne lance un PHEV mais une brique de plus dans le développement d’Alfa Romeo ». 

A.I. : Cela vous permet-il de tenir jusqu’à la prochaine génération d’électricité à Stellantis ?

J.P.I. : Ce sera jusqu’en 2024. Nous aurons de l’hybride et du full électrique sur la plateforme B Pilot. On va donc compléter le C-SUV avec un B-SUV, sauf que ce ne sera pas un SUV tel qu’on le comprend… Et après en 2025, on aura la plateforme électrique Stellantis avec du 800 Volts avec une toute nouvelle architecture électronique et logicielle avec la 5G.

A.I. : On dit à juste titre qu’Alfa Romeo est à la pointe du logiciel ?

J.P.I. : C’est la première application de STLA Brain en 2025. Nous sommes passés du dernier de la promotion au premier candidat ! La voiture qui sortira aura une plage de puissance de 350 à 800 chevaux. Nous aurons la 5G et l’intelligence artificielle. Je vais l’utiliser pour augmenter l’efficacité de la conduite à travers les données. C’est un outil de positionnement pour Alfa Romeo, une sorte de copilote.

A.I. : Comment se positionne la marque Alfa Romeo dans la galaxie Stellantis ?

J.P.I. : Nous sommes dans un cluster premium avec DS et Lancia. Nous avons un club qui se réunit chaque semaine sur nos choix stratégiques et commerciaux. Et nous ne serons pas les premiers à rejoindre le nouveau modèle de distribution Retail.

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A.I. : Il y a donc exactement cinq ans, lors de votre passage chez Peugeot, vous préconisiez déjà une évolution du business model de la distribution avec une réduction significative des coûts fixes. Le contrat d’agence est-il l’aboutissement de cette stratégie ?

J.P.I. : Alors que l’électrification couplée aux évolutions logicielles et réglementaires nous amènent à augmenter de 50% le coût des voitures, il n’est pas surprenant que, sur la base des clients iso, nous devions ensemble réduire de moitié le coût de la distribution. En fait, je l’ai dit il y a cinq ans. En fait, de nombreuses marques qui ont dit « non » à l’époque viennent ici aujourd’hui. Nous devons être attentifs car nous devons optimiser le coût global de distribution, et pas seulement les vendeurs mais aussi les fabricants.

« Nous ne sommes pas en confrontation avec le concessionnaire, bien au contraire ». 

A.I. : Comment ce contrat d’agence s’inscrit-il dans votre stratégie globale ?

J.P.I. : En résumé, nous avons des prix nets, une sélection rigoureuse des investissements marketing à l’euro près et un nouveau modèle de distribution guidé par une relation client parfaite. Nous ne sommes pas en conflit avec le croupier, au contraire je pense que nous pouvons très bien nous débrouiller tous les deux. Plus le concessionnaire vend, plus il gagne. Il n’y aura pas d’autres remises et nous proposerons du nouveau stock en tant que véhicules d’exposition. Le concessionnaire peut également prendre des véhicules d’occasion, y compris Buy Back. Et nous réduirons nos normes immobilières de moitié.

A.I. : Comment expliquez-vous cette grogne des distributeurs ?

J.P.I. : C’est la peur du changement. Nous devons parler encore et encore. Le principe de l’électricité est derrière nous, il faut donc s’adapter. Mais je fais confiance à mes collègues en France. Le contrat d’agence débutera en 2023 pour Alfa Romeo.

« Nous ne pourrons pas diverger sur de nouveaux investissements dans le thermique »

A.I. : Et l’Euro 7, qu’en pensez-vous ?

J.P.I. : Il semble changer tous les jours ! Nous avons reçu une autre nouvelle version la semaine dernière. C’est très difficile à comprendre. Heureusement, nous avons des équipes efficaces pour interpréter tous ces textes. Avec l’énergie que nous mettons dans l’électricité chez Alfa Romeo, nous ne pourrons pas nous détourner pour faire de nouveaux investissements dans le thermique ! Nous ne devons pas jouer avec nos équipes, car nous devons faire fonctionner nos usines.