Google Ads va devenir une boîte noire, quel avenir pour les agences SEA ?

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Les spécialistes de l’achat de liens sponsorisés doivent repenser leur proposition de valeur car la plateforme publicitaire leur laisse de moins en moins de liberté dans la mise en place des campagnes.

Soucieux d’attirer les petites et moyennes entreprises qu’il a encore du mal à attirer (contrairement à Facebook), Google a considérablement amélioré Google Ads, sa solution publicitaire phare. Et pour toucher cette longue file d’annonceurs, le géant SEA n’a eu d’autre choix que de simplifier une pratique jusque-là réservée aux agences spécialisées. C’est ainsi qu’apparaissent les fonctionnalités d’enchères intelligentes, où l’acheteur assigne simplement un objectif de performance à Google. De même, les rapports sur les termes de recherche que Google a fournis aux marques ont été considérablement réduits pour leur permettre de connaître l’ensemble des requêtes associées aux clics qu’ils ont achetés. Parce que la proposition de Google aux annonceurs est désormais la suivante : comptez sur mon algorithme pour gérer ce que vous faisiez vous-même, manuellement, dans le passé. Et cela pose inévitablement la question du rôle des Agences SEA dans ce nouveau paradigme. Quelle sera leur valeur ajoutée alors que l’interface de Google laisse de moins en moins de contrôle aux acheteurs pour configurer les campagnes ?

« Avant, nous nous contentions de déplacer les CPC associés aux mots-clés. Maintenant, nous effectuons des tests AB pour fonctionner au mieux sur les types d’audience »

Consultant en acquisition digitale, Mathieu Ceccarelli est l’auteur d’une chronique intitulée « SEA : comment ne pas perdre la main face à Google » dans laquelle il s’intéresse à la boîte noire et au changement d’automatisation de Google Ads. « Les enchères que j’attribue aux mots-clés font partie intégrante de ma capacité à bien gérer un compte, regrette Mathieu Ceccarelli. C’est comme Facebook qui me dit qu’avec lui je ne peux plus choisir les emplacements. »

Une certitude, le rôle des experts SEA va évoluer. Et l’un d’eux, le patron de Resoneo France, Sébastien Broussois, y voit une opportunité d’aller vers plus de valeur ajoutée. « Avant, on se contentait de déplacer les CPC associés aux mots-clés. Maintenant, on fait des AB tests pour travailler au mieux sur des types d’audience (client, sosie, prospect, data center d’intérêt) et des formats beaucoup plus nombreux qu’auparavant » , il explique. Le dirigeant de Resoneo peine désormais à comprendre l’impact de l’algorithme sur la performance de ses clients. « Il s’agit, par exemple, de regarder ce qui se passe si je mets la moitié de mon budget dans un ROI cible de 12 et l’autre moitié dans un ROI cible de 10. » Il s’agit de voir si l’augmentation de volume générée par la réduction du ROI cible permet de gagner en rentabilité. « On a déplacé un temps un peu bête consacré à déplacer les CPC vers des sujets beaucoup plus complexes, où l’on traite des attributions et des incréments », assure Sébastien Broussois.

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« L’enjeu est désormais d’orienter les algorithmes de Google vers les objectifs business de la marque »

« On ne s’adresse plus aux mots clés mais aux intentionnalistes », confirme Nathalie Bajeux, directrice générale d’Ecselis France. L’époque des listes de mots clés et des rapports sur lesquels les agences passaient des heures est révolue. « L’enjeu est désormais d’orienter les algorithmes de Google vers les objectifs business de la marque », poursuit Nathalie Bajeux. Exemple avec un produit complètement blackboxé que Google a récemment sorti : Smart Shopping. Quest’ultimo consente a un acquirente di assegnare un indicatore di performance (KPI) a Google, una vendita sul sito di e-commerce il più delle volte, e di lasciare che l’algoritmo decida, da solo, quale prodotto spingere per raggiungere questo cible. .

« Les performances sont généralement très bonnes, mais c’est parce que l’algorithme pousse systématiquement les produits qui fonctionnent le mieux », décrypte Nathalie Bajeux. Cependant, un annonceur ne souhaite pas toujours mettre en avant ce qui fonctionne bien. Le SEA lui permet de créer du trafic vers des produits sans visibilité, par exemple pour déclencher la pompe des ventes. Et puis, ce qui se vend bien n’est pas toujours ce sur quoi le vendeur gagne le plus. « Le problème, c’est que l’algorithme agit sans connaître les problématiques métiers de la marque », résume Nathalie Bajeux. C’est là qu’interviennent les agences SEA qui analysent le fonctionnement des outils d’enchères automatiques pour les calibrer correctement. Un travail de back-engineering qui permettra à l’agence de détourner l’algorithme de ce qui fonctionne naturellement vers ce qui est véritablement stratégique pour son client. « L’an dernier, nous avons conquis un client retail dont le brief était clair sur ce point : comment gagner en visibilité et mieux appréhender cette boîte noire du smart shopping », explique Nathalie Bajeux.

« Nous venons de reprendre un annonceur qui dépensait 5 millions d’euros par an et qui a fait marche arrière car il avait du mal à challenger techniquement ses équipes en interne »

Mathieu Ceccarelli prédit aussi que la pratique s’inscrira moins dans une logique d’échange-achat, comme c’était le cas il y a dix ans, que dans une démarche d’analyse et d’attribution. « L’analyse de trafic SEA va devenir fondamentale. Il sera important de comprendre ce que Google nous propose ». Autrement dit, analyser les taux de rebond, isoler la part de la campagne dans le tunnel de conversion… Ce qui n’est possible qu’avec des solutions d’analytics tierces, prévient Mathieu Ceccarelli. « La boucle fermée Google Analytics-Adwords n’est pas saine. Les annonceurs devront trouver des modules complémentaires pour Google Analytics pour bien faire les choses. » Ils auront aussi plus que jamais besoin de leur agence partenaire. Notamment ceux pour qui le SEA est un levier important et qui dépensent des dizaines voire des centaines de milliers d’euros par mois. « Nous venons de récupérer un annonceur qui dépensait 5 millions d’euros par an et qui a fait marche arrière car il avait du mal à challenger techniquement ses équipes en interne », témoigne Sébastien Broussois. Les départements marketing ne peuvent pas imiter comme une agence spécialisée, construite pour se remettre en question.

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« Google nous donne des algorithmes prêts à l’emploi qui ne suffisent pas à nos problèmes les plus sophistiqués »

« Les clients qui ont décidé d’internaliser viennent aussi nous demander conseil car ils se rendent compte qu’ils perdent en efficacité », ajoute Sébastien Broussois. Le SEA ouvre de nouvelles professions, dont la science des données, pour comprendre les données et les traduire d’une manière qui affecte positivement l’algorithme. « Google nous fournit des algorithmes standards qui ne suffisent pas à nos problèmes les plus sophistiqués. A nous d’aller plus loin », précise Nathalie Bajeux. « Ça ne peut que favoriser les agences qui ont du personnel aux profils seniors », précise Sébastien Broussois. Ceux qui, en revanche, s’appuient sur des profils essentiellement juniors, plus en exploitation qu’en analyse, peuvent être inquiets.

La structuration des campagnes SAV reste également fondamentale. « Il faut continuer à segmenter les campagnes, même de manière automatisée, pour s’assurer de payer le bon coût d’acquisition par versement et éviter de payer un forfait global incompréhensible », assure Mathieu Ceccarelli. Bien sûr, l’agence n’a plus à définir des niveaux d’enchères pour autant de mots-clés. Il faut plutôt trouver le juste équilibre entre les sujets qui méritent d’être regroupés au sein d’une même campagne pour donner le plus de signaux possible à l’algorithme et ceux qui doivent faire l’objet d’une campagne à part, car le produit est tellement différent des autres qu’il serait contre-productif pour l’algorithme de rechercher des similitudes. Et si la décision de Google de ne plus afficher toutes les vraies requêtes a suscité beaucoup de réactions, elle n’aura qu’un impact limité, selon Sébastien Broussois. « On parle de 20% des demandes et ce sont des propos ultra-marginaux, dont l’offre ne dépassait pas dix centimes d’euro et qu’on n’était plus en mesure de gérer individuellement ».

Des termes que les agences ne pouvaient donc plus acheter dans l’interface car ils ne généraient pas assez de requêtes, assure le responsable de Resoneo. « J’ai fait l’exercice pour certains clients, vous ne perdez pas votre compréhension du marketing. » Cependant, l’annonce de Google n’est pas de bon augure sur ce point. Sébastien Broussois en convient volontiers : rien ne dit que Google s’arrêtera là. « Cela deviendra un problème le jour où Google abaissera le curseur à 50 % des termes ou nous donnera simplement le rapport pour le top 10, mais nous n’en sommes pas encore là. » Nathalie Bajeux se veut optimiste. « Google a besoin d’agences pour continuer à se développer… et vice versa. »