En septembre 2014, Apple a introduit une montre connectée sur le marché naissant. Samsung, Sony et Peeble se taillent la part du lion des appareils qui ne sont rien de plus qu’une extension rudimentaire pour smartphone ou un assistant médical aux compétences très limitées.
Après des mois de rumeurs, l’Apple Watch est un produit aux multiples facettes qui couvre trois secteurs très différents : le sport, la santé et le luxe. Cette triple tentative ne sera pas entièrement réussie, mais force est de constater qu’Apple est devenu le leader incontesté des smartwatches. Même si son avance est confortable, cette première place n’est pas gravée dans le marbre. La concurrence s’intensifie, comme en témoigne une légère baisse des parts de marché en 2021. Est-il temps d’explorer de nouvelles pistes ?
L’échec cuisant du luxe : quand l’habit ne fait pas le moine
Jony Ive et Marc Newson, fidèles à leur passion pour les montres de luxe, s’y sont tenus : Apple Watch se devait de montrer Rolex, Panerai et autres Patek Philippe ! La première Apple Watch vendue comme un véritable bijou a été soignée avec des matériaux (or jaune ou rose 18 carats), du marketing (un espace de lancement éphémère à 25 M$, un événement surprise chez Colette pendant la Fashion Week de Paris, etc. Ceci pourrez vous intéresser : Les Mazures : le lac des Vieilles Forges est en fête ce samedi 18 juin.) des campagnes publicitaires, qui ont été seules les grandes marques de mode, de joaillerie ou d’horlogerie s’offrent traditionnellement durant la saison.
Après l’hystérie des premiers mois, le soufflé est tombé et l’Apple Watch Edition, toute vêtue d’or, est tombée dans l’oubli. Aujourd’hui, seule la Maison Hermès porte l’image de l’Apple Watch de luxe à portée de main.
De quoi l’Apple Watch a-t-elle besoin pour gagner sa place dans le sérail de la haute horlogerie ? La conception? Il l’a certainement en raison de ses lignes épurées, dignes d’un bijou de poignet. Matériaux? Il a cela, d’une part, en raison de la combinaison d’acier, de céramique et de verre saphir synthétique, et d’autre part, de la gamme de bracelets à la fois de haute qualité et attrayants.
Son défaut le plus immédiat est l’obsolescence. Ce n’est pas une facture de 18 000 € qui a empêché la première Apple Watch Edition d’être bloquée avec watchOS 4.3, la version sortie en 2018. Sans fonctionnalités de connectivité, les montres de luxe traditionnelles ne vieillissent pas si vite. Et puis le monde du luxe, qu’il s’agisse de l’horlogerie, de la mode ou de l’automobile, est souvent associé à une transmission de longue durée, voire générationnelle. Mais ce n’est pas tout ce dont l’Apple Watch a besoin pour prétendre faire partie du monde du luxe.