Une Tesla Model 3 coûtait 53 490 euros jeudi. 24h plus tard il vaut 44 990 euros. Et avec le bonus éco de 5 000 euros voire 39 490 euros ! Le constructeur automobile appartenant à Elon Musk a fait une rare baisse de prix du jour au lendemain pour ses voitures électriques en France de jeudi à vendredi (jusqu’à -17% pour le Modèle Y Grande Autonomie), comme cela se fait également sur le marché européen. La Chine et les États-Unis.
Ces derniers mois, cependant, Tesla nous avait habitués à une augmentation des prix. Il y a un an, le Model 3 le moins cher était déjà à 44 990 euros, mais le prix avait augmenté plusieurs fois pour atteindre 53 490 euros. « Tesla ajuste ses prix au contexte beaucoup plus rapidement que les autres constructeurs : s’il y a des stocks, il baisse les prix ; sinon ça les augmente », commence Michaël Valentin, auteur de Le Modèle Tesla. Conséquence de l’augmentation du prix de ces véhicules, les acheteurs ont même perdu l’éco-bonus de 5 000 euros qui était réservé aux véhicules de moins de 47 000 euros.
Des bons chiffres de ventes
Si le constructeur se permet aujourd’hui de baisser les prix, c’est que les chiffres sont bons, voire très bons. Dans un rapport publié plus tôt cette année, Tesla a déclaré avoir produit 47 % de véhicules de plus en 2022 qu’en 2021 (déjà en hausse de 87 % par rapport à 2019). « L’entreprise est devenue un constructeur classique et devance même BMW et Mercedes aux USA », se souvient Michaël Valentin. Voir l’article : Test vidéo – BMW i7 xDrive60 : maestro munichois !. En France, la Tesla Model 3 était la troisième voiture électrique la plus vendue en 2022, derrière la Peugeot e-208 et la Dacia Spring.
Fier de pouvoir baisser ses coûts de production, Tesla alimente principalement l’explosion du marché avec une croissance à deux chiffres, tandis que le secteur public pousse dans cette direction. En France, le marché du véhicule électrique a progressé de 20 % en 2022, selon NGC-Data. Mais avec des prix « à un niveau embarrassant », comme l’a lui-même admis Elon Musk, Tesla craignait une baisse de la demande.
La concurrence chinoise en force
La question de la demande est d’autant plus sensible pour Tesla qu’elle a désormais à voir avec les concurrents chinois qui poussent sur les marchés occidentaux avec des véhicules très bons et moins chers. Byd a annoncé l’Atto3 en France pour 43 690 euros. Sur le même sujet : BMW K 1600 GT 2022 à 30990€ sur BIEVILLE BEUVILLE – Time. La MG4 de MG Motors, considérée par de nombreux experts comme la voiture électrique au meilleur rapport qualité-prix, y est vendue moins de 30 000 euros.
D’autres constructeurs chinois comme Great Wall Motors, Nio ou Aiways poussent timidement leurs pièces d’échecs avec l’appétit des ogres. « La différence d’expérience entre ces voitures et Tesla peut être compensée par des prix plus bas », explique Michaël Valentin, prenant l’exemple de Dacia, « une marque pour le marché émergent qui s’est enfin imposée dans notre pays ».
Face à la concurrence, Tesla est pressé de trouver un autre modèle. Les actionnaires ont également transmis la nouvelle à Elon Musk, qui s’est davantage focalisé sur le rachat de Twitter ces derniers mois : le cours de l’action du constructeur a chuté de plus de 60 % en un an. Mais les baisses de prix ne doivent pas être la solution ultime : en Chine, des propriétaires de voitures neuves ont manifesté devant les concessionnaires de la marque, logiquement offensés par une telle décision.