Publié le 15 octobre 2021 sur 06.00 Mis à jour le 15 oct. 2021 à 09.16
La sneaker à la ville est une tendance phare qui ne s’essouffle pas. Le musée de l’Homme lui consacre cet automne une exposition, « Baskets, sneakers entrent au musée ! » », et considère ce phénomène social sous le prisme anthropologique.
Le sujet de l’exposition menée par la commissaire Noémie Verstraete est illustré par 70 couples emblématiques qui racontent à la fois l’histoire de l’objet et la construction de sa mythologie en tant qu’icône pop. Trois semaines avant l’inauguration, la plupart des pièces étaient déjà en place, mais on attendait encore l’un des joyaux de l’exposition qui était en cours d’authentification : la Air Jordan 1, qui porte bien son numéro et reste à le top de tous les classements sneakers, trente-six ans après son lancement.
Michael Jordan en 1985 lors de sa première saison avec la NBA. Nike vient de lancer un modèle à son nom : Air Jordan.©NIKE
Noémie Vestraete a voulu exposer un exemplaire original de cette basket mythique, dont les 60 000 premiers exemplaires ont été vendus en un temps record, alors que Michael Jordan dribblait sur les parquets NBA depuis moins de six mois. Sur la plateforme d’échange StockX, l’AJ1 est encore aujourd’hui l’increvable best-seller, malgré les nombreuses déclinaisons, rééditions, capsules et drops orchestrés depuis par Jordan Brand, qui édite toutes les sneakers Jordan et les collections textiles associées. depuis 1997. En juin dernier, Christie’s New York organisait avec Stadium Goods – marque new-yorkaise spécialisée dans les baskets vintage – une vente dédiée pour la deuxième année consécutive. Un premier exemplaire ayant appartenu à un représentant de Nike a coûté 27 500 $. Un joli score qui fait pâle figure par rapport à la vente en 2020 d’une paire portée par Michael Jordan lui-même pour environ 615 000 $.
Une icône de la pop culture
A l’image de Michael Jordan, qui a eu une carrière unique et un succès durable, les baskets qui portent son nom évoluent dans une catégorie hors du commun depuis le premier jour. « Les Nike Jordan sont au sportswear ce que James Dean est au cinéma. Symbole de ‘coolness’, elles sont devenues une icône de la pop culture à égalité avec les Marilyn de Wahrol », explique Paul Miquel, ancien rédacteur en chef de Sport & Stil, qui a suggéré l’Américain l’artiste Daniel Arsham à réinterpréter Jordans en sculpture pour la couverture du dernier numéro.
« Les baskets sont un marqueur fort de notre époque », explique l’artiste. Dans 10 000 ans, un ancien buste grec et la Air Jordan 1 seront des repères de civilisation comparables. A voir aussi : Les Mazures : le lac des Vieilles Forges est en fête ce samedi 18 juin. Pour Pierre Demoux, journaliste aux Echos et auteur de l’essai L’odyssée de la basket, comment les sneakers ont fait le tour du monde, Jordan est un « game changer » qui a tout changé sur son passage, de la stratégie de Nike aux rouages de l’ensemble du marché, y compris les attentes des consommateurs.
Modèles « Fearless » AJ1 sortis fin 2019, dont une collaboration (bleu, jaune et marron), avec la marque française Maison Château Rouge.©NIKE
Il faut connaître un peu le basket pour comprendre l’ascension de cette paire de baskets qui réunit l’histoire américaine, la musique pop, le rap, la culture streetwear et les people. Bien plus qu’une success story marketing, la saga Jordan est aussi l’un des symboles de la fin des discriminations raciales aux Etats-Unis, quelque vingt ans après les dernières lois anti-ségrégation. Enfin, c’est la parfaite illustration de l’assouplissement du vestiaire moderne sous l’influence de la culture sportive depuis les années 1980.
A la sortie de la première Jordan, Nike n’est pas encore la marque internationale du moment. La firme de Beaverton (Oregon) se fait même dépasser par Converse et Adidas, plus populaires chez les basketteurs. Le jeune Michael Jordan traîne des pieds pour signer son contrat d’ambassadeur. Il n’est pas encore célèbre ni joueur professionnel, mais son équipe, les Tar Heels, vient de remporter le championnat universitaire grâce à son jeu remarquable. Tellement spectaculaire que Nike décide de concentrer toutes ses actions de sponsoring sur sa seule personne. Le contrat de cinq ans prévoit une rémunération annuelle de 500 000 $, une commission de 25 % sur chaque paire vendue, et enfin, la création d’une ligne de vêtements Jordan lancée en 1988. Tout devient Jordan Brand, une marque complète et séparé de Nike en 1997.
Une star est née
Le 10 décembre 1984, moins d’un mois après que Michael Jordan a fait ses débuts en tant que numéro 23 des Chicago Bulls, le magazine Sports Illustrated a imprimé sa photo de couverture avec le titre « A Star Is Born ». Jordan n’existe pas encore, et la recrue de la NBA débute le championnat avec la Nike Air Ship. Un modèle à mi-chemin entre la Air Force 1 et la Air Jordan 1, qui mélange les trois couleurs de la série Chicago Bulls. Ceci pourrez vous intéresser : 30 meilleures montres intelligentes pour hommes en 2022 : après avoir exploré les options. Dont une version bicolore, « Wide » (pour le noir et le rouge), qui va s’attirer les foudres des dirigeants de la NBA.
En février 1985, un coursier appelle Jordan pour qu’il cesse de porter ce modèle auquel manque l’une des couleurs de son équipe, avec une amende de 5 000 $ pour chaque infraction. Quelques semaines plus tard, pour la sortie officielle de la Air Jordan 1, Nike orchestre un spot TV avec des baskets censurées par deux rectangles noirs et, en voix off, un message expliquant que la NBA a interdit cette paire, mais que rien n’empêche « MJ » fans de les porter dans la rue. Un coup marketing qui va payer.
Nike invente le marketing sportif
L’annonce est quelque peu trompeuse car les baskets incriminées n’étaient pas de véritables AJ1. Mais qu’importe, dans ce pays où les discriminations ont laissé des fractures et des cicatrices douloureuses, et où le basket est le sport préféré des gamins afro-américains des quartiers défavorisés, la polémique fait mouche. Le fait que Jordan, l’étoile montante du basket et l’espoir de toute une génération à peine arrivée, soit déjà la cible d’attaques de la NBA est scandaleux. La première édition d’Air Jordan se vend en un temps record. Les boutiques font déjà passer le prix de 65 à 100 euros.
« Avec ce lancement, Nike réalise un coup de génie et réinvente le marketing sportif », commente Maximilien N’Tary-Calaffard, consultant marque et doctorant en chaussures de sport à l’Institut français de la mode. Dans le même temps, Michael Jordan donne une meilleure image du basket et de la ligue américaine, jusqu’ici empêtrée dans des histoires de drogue. Lire aussi : Jet 70 Turbo : l’aspirateur des petites surfaces à petit prix. On parle de ses exploits tous les soirs à la télé. Les matchs commencent à être retransmis en direct. Toute l’Amérique entend parler de lui. »
L’équipementier relance la production d’AJ1 jusqu’à ce qu’elle sature le marché local. Mais la version II, sortie en 1986, est moins populaire, se retrouvant à 10 $ dans les magasins discount. Alors… aux pieds de skaters qui n’ont peut-être pas de couronne, mais glissent de ville en ville et seront bientôt les nouvelles figures du cool et de la hype… Le monde du skate, mais aussi la pop culture et le rap renforcent la tendance des sneakers sur asphalte . En 1990, Nike stoppe la sortie de sa version V lors du lancement de la série télévisée « Le Prince de Bel-Air ». Un total de 180 épisodes, dans lesquels le personnage de Will Smith, fan de rap et de basket, apparaît souvent dans des baskets signées de la virgule ou « Jumpman » – le logo à l’effigie du sportif.
Une offre toujours inférieure à la demande
« Le succès de Jordan n’est pas seulement lié à la performance d’un athlète, confirme Guillaume Steinmetz, co-fondateur de la boutique Le Bras Cassé à Paris et collectionneur de sneakers. Il y a aussi le designer de sneakers Tinker Hatfiled, qui repart d’une page blanche à chaque nouvelle édition à partir du numéro 3 et, en parallèle, l’équipementier qui pousse systématiquement le cap de l’innovation. Résultat : les 18 versions publiées jusqu’à la retraite sportive de Jordan [en 2003, ndlr] sont toutes particulières. Leurs styles ne sont jamais édulcorés, alors que nous avons tendance à nous fier au dernier best-seller pour imaginer le prochain dans le commerce. Cette stratégie unique de Nike contribue également à pérenniser le phénomène.
Dans un premier temps, les modèles étaient vendus exclusivement outre-Atlantique. Il faut y aller ou avoir un parent là-bas pour les obtenir. Après cela, Nike ouvre sa distribution à l’international, mais établit le principe (toujours valable) de produire moins que la demande. Une « loi » qui, selon Maximilien N’Tary-Calaffard, « génère dès le départ le développement d’un marché parallèle d’échange et de revente à des prix plus élevés. Et cela bien avant l’avènement d’Internet, d’eBay puis des places de marché spécialisées » .
Fini les tennis, bonjour les baskets
En 1992, les Jeux olympiques de Barcelone ont été un autre podium fantastique pour la Jordanie. L’équipe américaine rassemble les plus grandes figures de la NBA autour de « MJ ». On parle d’une dream team, et ça survole la concurrence. « Après les JO, je me souviens avoir vu les USA débarquer aux pieds de tous les ados d’Alsace », raconte Gilles Bollinger, fondateur du site Baskets4ballers, dont la passion pour les sneakers remonte à cette époque. Tous les équipementiers du monde ont alors des contrats avec des acteurs américains. C’est définitivement la mode des baskets montantes. »
Aussi, on ne dit plus tennis, mais basket. « La Jordan est le symbole d’une époque, d’une mode très junior et pré-grunge », explique Pierre Hardy, qui fut le premier créateur de chaussures à inclure une sneaker dans une collection urbaine. Avec la casquette, ce sont les deux archétypes de ce streetwear américain, qui se casse alors partout. On associe Jordan au personnage dont il porte le nom, mais il véhicule aussi une imagerie associée à ces rappeurs aux vêtements surdimensionnés qui prospèrent sur le bitume. Ils ont une nouvelle façon de bouger et de danser, une façon souple et athlétique de bouger qui a quelque chose à voir avec le basket. »
Des designers bien dans leurs baskets
« A partir des années 1990, tous les adolescents portent des baskets et ne les enlèvent plus complètement lorsqu’ils deviennent adultes. Plus tard, certains commencent à accéder à des postes de direction artistique dans de grandes maisons de luxe, et c’est presque sans réfléchir qu’ils les mettent dans une collection », se souvient Maximilien N’Tary-Calaffard. Guillaume Steinmetz estime que ce second souffle des marques de mode débloque une impasse chez les équipementiers.
« Les créateurs réinterprètent le style dynamique des chaussures de sport pour moderniser leurs silhouettes masculines. Peu leur importe que l’on puisse courir 100 mètres avec leurs modèles, et du coup cela ouvre d’autres perspectives aux spécialistes. « Jordan Brand, qui conçoit toujours de nouvelles versions ultra-techniques – la 36e du nom en 2021 – se lance dans la réédition fréquente d’anciennes paires. Toujours en parallèle, elle a mis les pieds dans le football – bien plus populaire et international que le basket. – et est devenu entre autre la tenue officielle du PSG.
Nike x Off-White Air Jordan I, coloris blanc/blanc (mars 2018).©DR
Jordan Brand travaille également avec des designers et/ou des personnalités – Virgil Abloh du label Off-White, le rappeur Travis Scott, etc. – pour imaginer ensemble des modèles. En 2019, Kim Jones, directeur artistique de Dior Homme, livrera sa version de la célèbre sneaker en y intégrant une pièce de toile inclinée et en modifiant son logo Wings avec une Air Dior au lieu d’Air Jordan.
Première collaboration avec une maison de haute couture : Air Dior dévoilé en décembre 2019. ©Brett Lloyd/AIR DIOR Collection
Des paramètres moins glamour expliquent aussi le succès de l’élément « basket » de 7 à 77 ans (et même plus), toutes classes sociales confondues. « Elle est confortable, facile à enfiler et très bon marché en entrée de gamme… explique Pierre Demoux. Bien plus qu’une chaussure de sport, la Jordan est aujourd’hui un objet du quotidien autant qu’un objet de luxe, une oeuvre d’art, une produit de la spéculation. »
Gilles Bollinger, qui a récemment ouvert sa deuxième boutique Basket4ballers à Paris, ne cache pas son agacement face à ce commerce parallèle. « Maintenant, il nous est quasiment impossible de donner à qui veut vraiment en mettre. Les dealers sont partout, très malins, hyper organisés, informés, initiés… L’opportunité de gagner est telle qu’ils se permettent tout. Il n’y a pas des dépots de la marque qui les revendent plusieurs fois le prix officiel. Alors les jeunes pensent qu’elles coûtent 400, 500, 600 euros. Et pas entre 160 euros et 200 euros, qui est la vraie fourchette de prix selon les modèles. »
Fan d’Air Jordan, Jean Rochefort en AJ 7, ici en 2013 à l’occasion de la sortie du film « L’artiste et son modèle ».©Vincent CAPMAN/PARISMATCH/SCOOP
Jesse Einhorn, économiste senior à la plateforme de trading américaine StockX, annonce également des chiffres exorbitants. « Tout modèle Jordan qui se vend rapidement après sa sortie se négocie sur notre site à 50-60% de plus que son prix d’origine, alors que nous ne dépassons jamais les 40% pour tous les autres modèles et marques… La demande est très forte. printemps 2020, avec la diffusion sur Netflix de la série ‘The Last Dance’ consacrée à Michael Jordan, nous avons enregistré une nouvelle hausse de 40% des transactions et de plus de 50% des prix. »
Collaboration avec la chanteuse américaine Billie Eilish : AJKO 1, une sneaker vert anis 100% vegan.©NIKE
Suite à l’investiture de Joe Biden en janvier dernier, les demandes pour la Jordan One Air Dior ont grimpé de près de 300 % après que le beau-neveu de Kamala Harris a été aperçu portant une paire. Quant au marché national, c’est Omar Sy qui joue les boosters des ventes : « En France, où cinq des dix modèles les plus vendus sont des Jordans, on a connu un pic après votre série, dont je rayerai définitivement le nom. . Loupin ? » Arsène Lupin, notre gentleman voleur national alias Omar Sy en baskets… qui l’aurait cru ?
Même Arsène Lupin, version Omar Sy, porte des Air Jordan…©Emmanuel Guimier/Netflix
StockX, Bourse de sportswear
La plateforme américaine d’échange de sneakers peer-to-peer StockX, lancée en 2016, a réalisé pas moins de 7,5 millions de transactions en 2020. Et généré une marge brute de 1,8 milliard de dollars. « 70 % des habitués du site ont moins de 35 ans, et sur notre application, une majorité d’utilisateurs ont moins de 25 ans », précise Jesse Einhorn, économiste senior chez cette start-up de Detroit, dont les données sont un formidable baromètre des tendances de dépenses. Depuis quelques mois, nous constatons également que nous atteignons toutes les 4 heures le même volume de ventes de sneakers femme que sur toute l’année 2016. Le phénomène sneaker gagne les femmes et n’est pas près de s’arrêter. marché tendu, il pointe aussi une forte augmentation du « un à basculer, un à stocker et un à retourner. » Une vieille astuce des grands collectionneurs, qui consiste à acheter n’importe quel modèle en triple pour en porter une paire, garder la pour sa collection personnelle et spéculer sur le tiers… Et puis on s’étonne que les prix augmentent ?
Un siècle de baskets
Depuis sa réouverture en 2015, le Musée de l’Homme a construit des expositions contemporaines à partir des travaux de ses chercheurs. La question de l’apparence et de la représentation sociale était déjà au centre de « Piercing » en 2019. Avec « Sneakers » c’est aussi une question d’innovation, de performance et de confort de l’objet qui se glisse entre le pied et le sol. La commissaire Noémie Verstraete a travaillé avec Gilles Bérillon, paléontologue, spécialiste de la marche humaine et de la bipédie, qui rappelle que « les baskets sont de la poussière dans la longue histoire de l’humanité ». Les premiers modèles en toile et caoutchouc datent d’un siècle, inventés par des manufacturiers de pneumatiques cherchant à se diversifier à l’époque des premiers sports et loisirs. Dans le dernier volet de la suspension, prévu le 25 juillet 2022, des alternatives aux baskets traditionnelles, souvent faites de matériaux avec du plastique ou du cuir, sont également exposées dans des ateliers à l’autre bout du globe, où les conditions de travail ne sont pas systématiquement vérifiées, ne sont peut-être pas des best-sellers éternels.