– Awards et classements: l’oscarisation du business
Classements, prix et récompenses, étoiles… notre besoin de donner un rang à tout ce qui nous entoure a toujours existé, mais le business des «awards & rankings» est devenu incroyablement riche et varié. Décryptage des enjeux pour les entreprises.
Bien qu’il représente un business model rentable et apporte, dans le meilleur des cas, une évaluation objective d’un produit ou d’un service, il devient de plus en plus complexe à résoudre, face à des sollicitations de plus en plus fréquentes et parfois. de la part des organisations qui décernent ces prix.
Dans le secteur financier, le phénomène est impressionnant. « Ces dernières années, le nombre de programmes et de remises de prix a augmenté dans tous les domaines. Lire aussi : Un ascenseur obligatoire dans tous les immeubles d’au moins trois étages. Cela est aussi vrai dans le domaine financier que dans le domaine du divertissement, du droit ou du toilettage canin. Leur popularité découle de l’effet de halo qu’ils peuvent créer pour leur destinataire et de l’opportunité qu’ils offrent de se présenter à l’industrie », explique Rachel Fokes, directrice des prix chez ClearView Financial Media, l’une des principales entreprises de l’industrie.
Son organisation, par le biais des WealthBriefing Information Awards, gère actuellement 11 programmes de ce type dans de nombreux centres financiers à travers le monde, dont Genève et Zurich, et est la seule organisation véritablement internationale présente sur le marché suisse.
D’autres publications axées sur la gestion de patrimoine proposent des programmes similaires, mais chacune met un accent légèrement différent car la différenciation est aussi importante dans l’industrie des récompenses que dans toute autre industrie.
Pourquoi ça marche aussi bien?
Dans certains domaines comme l’éducation, les notations sont essentielles. « En effet, selon les enquêtes étudiantes, le classement des universités est le facteur décisif le plus important dans le choix de leur université », explique Lucile Muller, responsable de la communication externe à l’EHL Hospitality Business (anciennement Ecole hôtelière de Lausanne), régulière sur les podiums mondiaux en éducation. .
Les classements et les « meilleures récompenses » ont bien d’autres aspects positifs. Premièrement, il remplit son rôle premier qui est de reconnaître publiquement une forme d’excellence. Cette reconnaissance est directement corrélée à la crédibilité et au prestige de l’organisme qui la décerne, et peut servir d’outil marketing précieux tout au long de l’année suivant l’attribution.
Ensuite, il y a évidemment un élément narcissique que tout le monde rejettera avec autant d’enthousiasme qu’un pet dans un ascenseur. Son prix, ça flatte l’ego, ça fait plaisir, ça donne confiance. Au fond, même si c’est gênant, c’est à accepter car les occasions de se féliciter de nos efforts, de notre créativité ou de notre détermination sont rares.
Enfin, participer à ces concours offre une opportunité unique de présenter, définir et formuler notre identité, notre stratégie et nos réalisations de manière concise et convaincante. C’est un exercice intellectuel souvent difficile à faire place dans un quotidien saturé de longs mails et de délais qui demandent une maîtrise de l’espace-temps digne de Doctor Strange.
À boire et à manger
Dans l’éducation, par exemple, il existe de nombreux prix et classements et plus largement dans l’économie du savoir, mais tous ne se valent pas. En fait, les méthodologies varient considérablement et si certaines sont de grande qualité, d’autres se distinguent également par leur opacité.
« La partie la plus importante pour rendre un prix crédible est de pouvoir faire comprendre que les prix ne peuvent jamais être achetés et qu’ils sont tous gagnés au mérite. »
« Il est donc important de faire des concessions et de porter un regard critique sur ces prix et classifications », précise Lucile Muller. Grâce à une méthodologie stricte et transparente, il est possible de faire la distinction entre des prix crédibles et des prix moindres. « Il faut parfois faire un vrai travail d’investigation pour s’assurer de la pertinence et de la qualité des notations et des récompenses. Comme certains labels de qualité (comme eclolabel par exemple), les « awards » ne tiennent pas toujours leurs promesses et parfois ils peuvent montrer un système corrompu où l’argent passe avant tout et parfois payer suffit pour gagner le prix », déplore-t-elle.
« La partie la plus importante pour rendre un prix crédible est de pouvoir faire comprendre que les prix ne peuvent jamais être achetés et qu’ils sont tous gagnés au mérite. Tous nos participants l’ont compris, ce qui veut dire qu’ils veulent se montrer année après année et sont fiers de partager leur succès avec leurs collègues, clients et prospects », déclare Rachel Fokes, que la place financière suisse n’a plus de projet pour lui.
Un moteur de changement positif
Les récompenses et la reconnaissance publique sont souvent une case à cocher pour les équipes de marketing et de communication. Pourtant, ces événements publics aux conséquences parfois très fortes peuvent être un moteur puissant pour promouvoir des valeurs importantes, telles que l’inclusion ou la responsabilité sociale.
C’est du moins un avis partagé par beaucoup, comme Lucile Muller (EHL) dont les prix mettent en lumière les initiatives ESG portées par les institutions académiques. Elle explique que « les méthodologies derrière les prix et les classements incitent les dirigeants à mesurer l’impact de leurs actions et à questionner les pratiques existantes ».
Et si les lauréats bénéficient d’un coup de projecteur, l’ensemble de l’industrie bénéficie également du partage des connaissances et des meilleures pratiques. « Récemment à l’EHL, nous avons remporté les PIE Awards dans la catégorie « Sustainability International Impact » pour nos efforts visant à réduire l’empreinte carbone de notre offre F&B. Lors de l’événement, nous avons pu discuter de ce projet avec de nombreux professionnels de l’éducation et nous espérons que cette initiative inspirera d’autres institutions académiques », conclut-elle.
« Il ne faut pas chercher à manger à tous les étages et être sélectif dans le choix de l’inscription. »
Financièrement, c’est aussi le cas. Les prix médias « The Banker », propriété du Financial Times, ainsi que les prix WealthBriefing, ont développé des catégories pour asseoir plus solidement leur implication dans les causes ESG.
Rachel Fokes (WealthBriefing) explique : « Nous avons des catégories qui reconnaissent la diversité et l’inclusion, l’ESG, l’avancement des femmes et l’excellence du service dans tous nos programmes. Nous avons même une série de récompenses entièrement dédiées à ce domaine appelées « Wealth for Good ». Cette initiative est très populaire et nous aimons à penser que nous faisons partie d’un mouvement qui encourage les personnes fortunées à être plus réfléchies quant à l’utilisation de leurs actifs au profit du plus grand nombre.
Enfin, le monde des notations et des récompenses joue un rôle important pour les entreprises, tant en interne qu’en externe. Cependant, il est conseillé de ne pas essayer de manger du tout sur les étagères et d’être sélectif dans le choix des inscriptions.
Surtout, si vous avez gagné un lot que vous n’avez pas montré, posez-vous des questions !
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