Les marques en grande consommation

Written By Sara Rosso

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Sont-ils toujours présents sur nos emballages et même renforcés, font-ils vraiment la différence ? Sont-ils toujours autant regardés ? Comment affectent-ils le processus de choix du consommateur ?

Pour cette quatrième édition de The True Power of Brands et pour répondre à ces questions, nous avons interrogé 12 000 foyers de notre panel pour mesurer 26 marques, 16 mentions et 7 items = 34 informations, soit 30, perception et influence. % de plus qu’en 2019.

Avec l’apparition de nouveaux labels et de nouvelles mentions sur les marchés PGC et face à cette surabondance, les consommateurs se sentent de plus en plus perdus et moins orientés. En fait, le concept de clarté a chuté horizontalement de 4 points. En moyenne, seuls 30% des connaisseurs de la mention/étiquette sont clairs sur les garanties offertes. Les plus évidents sont les labels Made In France et Cruelty Free, et les plus évidents sont tout ce qui tourne autour de l’écologie (Ecoscore, Ecocert, Ecolabel) et du commerce équitable.

Par contre, ils les connaissent et de plus en plus. En moyenne, la notoriété du label est de 66%, en progression de 10 points sur les 4 dernières années. Pour les mentions, cela grimpe à 86%, une augmentation de 17 points. On peut donc en conclure que les Français sont de plus en plus conscients de ces labels et mentions ou grades.

Les plus connus (plus de 90% des Français) sont des labels créés historiquement de longue date, comme Label Rouge, label AB Bio, Viande Française. Il est donc très impressionnant de voir le chemin parcouru par le label Nutri-Score depuis son lancement.

Le Nutri-Score a été mis en place en France pour la première fois en 2017 suite à une demande du Ministère des Solidarités et de la Santé (Ministère de la Santé Publique) pour faciliter la compréhension des informations nutritionnelles par les consommateurs et ainsi les aider à faire des choix éclairés.

Depuis son lancement en France, plusieurs pays ont décidé de recommander son utilisation : Belgique, Suisse, Allemagne, Espagne, Pays-Bas et Luxembourg.

Le droit d’utilisation du Nutri-Score est délivré gratuitement et les fabricants peuvent volontairement le joindre à leurs produits.

Il repose sur un algorithme qui a été modifié et amélioré par 7 pays le 26 juillet pour renforcer l’efficacité du Nutri-Score en classant les aliments selon des recommandations nutritionnelles et ainsi guider les consommateurs dans le sens des choix alimentaires.

En 2019, seul un Français sur deux en avait entendu parler. Aujourd’hui c’est 96%, soit presque tout le monde !

Mais la renommée n’est pas nécessairement synonyme d’une bonne image.

La confiance dans les labels a considérablement baissé, et en moyenne seulement 25% des personnes qui connaissent un label déclarent lui faire entièrement confiance. Tous les labels perdent confiance cette année (en moyenne – 3 points), sauf le label Bleu Blanc Coeur (seulement 58% des Français connaissent le label).

Il a également été démontré que la confiance dans la qualité des produits labellisés diminue avec la confiance.

Malgré cela, 50% des consommateurs regardent attentivement les informations sur l’emballage. Et pour 34% des Français en moyenne, le label leur fait choisir un produit plutôt qu’un autre.

Mais là encore on observe une baisse significative de 4 points entre 2020 et 2022.

C’est donc utile pour les consommateurs, mais seulement pour 1/3 d’entre eux, et de moins en moins.

Cela tient probablement aussi au fait que les produits conventionnels hors AMM ont fait de réels progrès et se sont considérablement améliorés ces dernières années. Les fabricants et les distributeurs de produits de marque maison ont changé les recettes, supprimé les ingrédients douteux, réduit la quantité d’ingrédients, etc., et la différence notable entre les produits de marque et les produits conventionnels a diminué.

Le label bio n’échappe pas à la tendance générale à la baisse de la confiance et de l’image de qualité. Tous les points sont en baisse pour le label bio et surtout la notion de clarté concernant les garanties offertes (-4 points) et la garantie d’un produit plus sain (-5 points).

Dans les conditions de la crise inflationniste, le label ajoute certes de la valeur au produit, mais le consommateur n’est pas prêt à payer plus pour le produit labellisé. De moins en moins, ils ont tendance à payer plus pour un tag (- 6 points) et encore moins pour une mention (- 3 points). Près de 30% des Français pensent qu’aucun de ces 26 labels et 16 mentions ne mérite plus d’argent.

Les trois premiers labels pour lesquels les Français sont prêts à payer plus sont : Label Rouge, Viande Française et Made In France. Ces enseignes « Vive la France » sont celles qui ont le plus de valeur ajoutée aux yeux des Français, dans lesquelles ils sont prêts à choisir un produit plutôt qu’un autre et en qui ils ont confiance.

Les étiquettes et les mentions séparent 7 territoires d’image différents. Par exemple, le territoire de l’alimentation saine, qui comporte des mentions « météo » et Nutri-Score, ou encore des labels « bon pour l’environnement », dont les labels AB ou Eurofeuille.

Afin de maximiser l’impact des marquages, il est donc nécessaire de réaliser un ciblage adapté à l’usage et à la cible visée.

En effet, les consommateurs ne réagissent pas de la même manière selon leur âge. Les jeunes sont plus sensibles aux labels internationaux (Fair Trade/Cruelty Free) qui leur donnent le plus envie d’acheter. Ils sont également plus sensibilisés aux labels environnementaux (comme l’écolabel, l’écolabel, Ecocert) et au recyclage, même s’ils ont actuellement peu/ou plutôt moins d’influence sur leurs décisions d’achat que les autres générations. Bien que les concepts liés à la santé (zéro résidu de pesticides, sans oublier le Nutri-Score) soient plus importants pour les seniors et les familles.

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