LA TRIBUNE – On connaissait la chaîne discount Lidl, mais moins sa branche voyage : pouvez-vous nous présenter son positionnement en quelques mots ?
Mélanie Lemarchand – Nous sommes une agence généraliste 100% en ligne, nous n’avons donc pas d’agences physiques, mais un call center externe à Lyon qui regroupe une vingtaine de personnes. Nous avons également un siège en région parisienne avec 9 salariés.
Cinq ans après notre création, notre marché représente désormais 70% des clients de Lidl et la communication s’appuie fortement sur les brochures du groupe et sur notre site Internet et nos offres de cartes de fidélité. Notre cible principale, ce sont les familles avec une moyenne d’âge de 49 ans, à qui nous proposions 100 destinations avant Covid, qui se sont depuis réduites principalement en raison de la fermeture du marché asiatique.
La crise sanitaire, qui a fortement touché l’industrie du tourisme ces deux dernières années, a-t-elle également influencé le renforcement d’une offre plus locale dans votre pays ?
Pendant la crise sanitaire, la destination France est passée de 30 à 70% de nos ventes, notamment en 2020 et 2021, que ce soit via des offres de location ou de camping. Planina, qui représente en moyenne 20% de nos ventes en hiver, et ces derniers étés jusqu’à 40%, a très bien performé pendant la crise à partir de l’été 2020, puisqu’il était possible de partir en semaine en famille dans une grande station de mi-juillet pour moins de 200 euros et en août.
A l’hiver 2020/2021, les stations ont connu une saison blanche un peu atypique, où nous avons continué à proposer, en lien avec des stations comme La Plagne ou les Sybelles, des communications axées sur des offres permettant de skier sans skis. Et ça a plutôt bien fonctionné, générant jusqu’à 15% de notre achalandage en saison dite « fermée » car les gens ont compris qu’ils pouvaient encore faire des activités comme la raquette, le traîneau à chiens, etc.
Cet hiver, alors que le début de saison se situait au niveau de quelque 350 stations de ski françaises, on constate pour la première fois depuis la crise une baisse des ventes de nuitées à la montagne.
Oui, et cela doit d’abord être replacé dans un contexte plus général, puisque la première semaine du 17 décembre nous étions à -54% de réservations pour la destination France, qui est tombée à la 7e place des destinations réservées fin novembre. cCela nous a alertés, car la France était traditionnellement dans le trio de tête avant le Covid.
Aujourd’hui, côté montagne, les nouvelles sont un peu plus rassurantes car la baisse n’est que de -31% par rapport à l’année dernière, mais ce, alors que nos ventes totales progressent en parallèle de +11%.
Ceci est le résultat de plusieurs facteurs : les problèmes énergétiques que nous avons rencontrés à l’automne, qui ont fait douter de l’ouverture des stations, ainsi que les effets de l’inflation et du coût de la vie, qui ont augmenté.
Cet hiver on assiste en effet à une hausse moyenne des prix des logements en France de +10 à 15% par rapport à l’année dernière. Et ce, alors que la hausse du prix du carburant pèse également sur la montagne, où nous roulons souvent.
La montagne fait donc partie de votre clientèle au profit d’autres destinations, notamment étrangères ? Oui, c’est le deuxième signe de cette fin de saison, car contre toute attente, la France est toujours à la 7ème place parmi les destinations les plus prisées. réservé chez nous début 2023. Avant elle, la République Dominicaine, l’Espagne, l’Egypte, le Maroc, la Guadeloupe et la Tunisie, qui prennent clairement le pas, avec une offre de vols et d’hébergements tout compris.
Pourtant, les observatoires de la filière montagne (nationaux et régionaux) préfèrent pointer du doigt une saison actuellement considérée comme quasiment équivalente à l’année dernière ? Vos observations sont-elles liées à votre propre typologie de clientèle ?
Il est très clair que notre clientèle est touchée par l’inflation, car nous constatons que les stations de montagne continuent d’être principalement tirées par le retour de la clientèle étrangère qui leur a manqué en 2020 et 2021.
Sur notre site, on peut voir que les paniers moyens augmentent, mais ce n’est pas une augmentation due au « plaisir » de consommation des clients, mais à cause des prix eux-mêmes.
On observe depuis plusieurs mois une croissance régulière qui atteint en fin d’année +10 à 15% pour les séjours en France et +25% pour les vacances d’hiver à l’étranger. Et c’est une tendance qui devrait se poursuivre en 2023.
La destination la plus chère, la France, est-elle vouée à la défaite en 2023, notamment dans votre offre ?
Ce n’est pas nous qui fixons les prix, mais nous essaierons de négocier avec les plus gros opérateurs avec lesquels nous travaillons (comme MMV, Maeva, etc.) et aussi de réduire nos marges pour proposer des prix à nos clients.
Nous continuerons à avoir des offres sur la montagne, car il est important pour nous de soutenir cette destination. Avec, par exemple, l’opération de l’Alpe d’Huez en janvier prochain, où nous proposerons des réductions de 30 à 40 %, revenant à nos propres marges (montant NC).
La réduction de l’empreinte carbone des déplacements (et en particulier du transport aérien) a également été au centre des débats centrés sur la transition énergétique : pour autant, les tendances que vous identifiez montrent-elles encore une forme d’ambivalence sur ce sujet ?
Depuis septembre, on parle beaucoup de sobriété et de voyages qui se veulent encore plus éco-responsables, avec la volonté affichée de se déplacer en train plutôt qu’en avion ou en voiture.
Mais avec les problèmes de grèves et d’annulations de trains qui s’ensuivent, force est de constater que l’environnement mondial n’est pas propice à des déplacements plus écoresponsables. D’autant plus que désormais, en pleine inflation, l’acheteur regardera avant tout le prix, au détriment de la question environnementale, qui peut coûter 30 à 40% plus cher si l’on souhaite voyager de manière éco-responsable, quand par ex. ils ciblent des hippodromes au Vietnam ou au Cambodge.
Nous réfléchissons nous-mêmes comment nous pouvons améliorer cet aspect, mais nous dépendons aussi de tous les maillons de la chaîne du voyage.
Pour autant, la tendance reste-t-elle au voyage européen (et donc moyen-courrier) plutôt qu’au long-courrier ?
Oui, nos offres aujourd’hui consistent majoritairement en demi-fond, pour les vacances d’hiver, un peu plus depuis la République Dominicaine, la Guadeloupe ou la Martinique, alors qu’avant Covid nous avions aussi beaucoup de courses en Amérique du Nord, au Canada ou en Asie.
On voit qu’en 2023 les cercles se rétablissent sur une durée un peu plus longue : les vacanciers partiront entre 9 et 11 nuits contre 7 normalement.
En conclusion, la destination France semble un peu maladroite sur votre segment de marché en termes d’inflation, mais le retour du marché mondial du voyage après deux ans de pandémie semble se confirmer ?
Oui, car nous-mêmes avons déjà rattrapé les chiffres pré-covid pour l’année de référence 2019, et fin 2022 nous les avons même à peine dépassés (trafic non reporté, ndlr).
En 2023, nous prévoyons une nouvelle croissance tirée par les transports moyenne et longue distance, qui représentent des offres abordables et complètes, avec des coûts maîtrisés ou des forfaits où il n’est pas nécessaire d’avoir des surcoûts sur place.
Car là où 2022 a été formidable parce que les gens devaient voyager et donc choisir une destination, quitte à dépenser un peu plus, je pense que l’inverse sera les prix qui détermineront les destinations en 2023. C’est aussi un phénomène que nous avons déjà connu après la crise économique de 2008, l’année suivante.
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