Une résidence hôtelière en préparation à Paris, une nouvelle stratégie de marque à l’étude, un investissement massif dans la rénovation de ses établissements : Appart City entend maintenir sa position de leader sur le marché français des séjours de longue durée. Avec sa centaine de maisons de ville situées dans les segments économique et intermédiaire, Appart City est en effet le leader franco-français du secteur.
Son réseau, installé dans la plupart des régions, sera actualisé avec une enveloppe de 25 millions d’euros en 2022 et 2023 allouée à la rénovation et à la mise aux normes d’une soixantaine de résidences hôtelières. Un prélude à une nouvelle stratégie de marque qui sera dévoilée en début d’année prochaine.
« Notre segmentation Appart’City deux et trois étoiles, Appart’City Confort trois étoiles et Appart’City Confort quatre étoiles s’essoufflait », constate Vincent Compagnon, président d’Appart’City. Il était temps de faire le ménage dans tout cela afin d’offrir à nos clients une vision claire et lisible de notre offre ». Nouveaux noms, déclinaisons de couleurs qui distinguent chacune des séries, promesses clients précisées pour chacune des enseignes : le spécialiste des séjours longue durée a entrepris un travail de fond pour repenser son portefeuille d’établissements. « Certains, du fait de la taille de leurs espaces communs, ne sont pas en mesure d’accueillir, par exemple, un business corner, tandis que d’autres peuvent développer un certain nombre de services supplémentaires », explique Richard Perdu, directeur marketing stratégique, communication et produit groupe.
Dans ce contexte, la diffusion de l’offre Appart’City devrait faire la gloire du segment moyen, où de nombreuses entreprises s’apprêtent à passer au trois étoiles. Alors qu’aujourd’hui le réseau est composé de 60 résidences économiques, 30 résidences milieu de gamme et 10 quatre étoiles, demain cette segmentation pourra s’appuyer sur 40 deux étoiles, 45 ou 50 trois étoiles et 10 ou 15 quatre étoiles.
Cette évolution s’explique notamment par une forte demande du segment de la classe moyenne, actuellement le plus important. Le groupe a pu le constater à sa sortie du covid avec une croissance significative des performances de sa gamme court séjour Appart’City « Confort ». Alors que la clientèle du groupe avant la pandémie était composée à 70% de voyageurs d’affaires, la part de la clientèle loisirs est désormais de 50%. Parallèlement, le groupe constate une nouvelle attractivité pour les villes moyennes telles que Limoges ou Pau pour les séjours de loisirs et d’affaires. Ou même un mélange des deux, selon la tendance de plus en plus affirmée du bleisure. « Nous recevons en semaine des voyageurs d’affaires qui prolongent leur séjour en mode loisirs, notamment en famille. L’appart-hôtel fonctionne parfaitement dans ce contexte », explique Vincent Compagnon.
« Bien sûr on s’en serait passé, mais le covid a enfoncé le clou sur les bénéfices de l’offre à long terme. Avec les restaurants fermés ou la peur de sortir, notre modèle a montré son intérêt. Je dirais même que » aujourd’hui il fait plus frais d’aller dans une résidence hôtelière que dans un hôtel classique », poursuit le président d’Appart’City, expliquant qu' »il y a quelque temps, lors de visites chez les grands groupes d’acheteurs, on cachait la kitchenette car inconsciemment, pour eux, l’industrie hôtelière était meilleure pour leurs voyageurs. Mais aujourd’hui nous mettons en avant ce client « plus » dans l’air du temps. »
Tout cela explique en grande partie la résilience du segment que tous les acteurs de l’habitat urbain constatent depuis quelques années, et encore aujourd’hui. Appart’City a ainsi réalisé avec un an d’avance sur ses prévisions, un chiffre d’affaires quasiment équivalent à 2019, avec une combinaison de prix en hausse – qui s’explique aussi par la part croissante des courts séjours – et une fréquentation inférieure de seulement 2 points à celle d’avant la pandémie. période. « Après un premier trimestre difficile, on assiste depuis à une explosion de la demande un peu partout en France, et depuis juin en Ile-de-France, explique le président d’Appart’City. Et après un bon troisième trimestre porté par la période estivale, les prévisions du groupe pour l’année restent positives malgré des perspectives économiques peu claires. »
Cette dynamique positive devrait également favoriser son développement futur, puisque Vincent Compagnon entrevoit de « réelles opportunités » à la fois pour la croissance organique de son réseau, mais aussi la croissance externe avec l’acquisition de logements et d’hôtels existants ou « la transformation en bureaux résidentiels urbains dans les années 70 ». et les années 80″, à Paris intra-muros notamment ». Alors que plusieurs projets sont en cours à Paris ainsi que dans les métropoles et villes secondaires françaises, une nouvelle résidence urbaine est déjà annoncée pour le premier semestre 2023. Après avoir ouvert en mai dernier en Saint-Germain-en-Laye, Appart’ City est en passe de proposer un nouveau quatre étoiles de 109 appartements à Paris, sur l’avenue Daumesnil.Avec un avantage important pour les voyageurs d’affaires : être à 10 minutes à pied de la Gare de Lyon.