Pourquoi est-il nécessaire d’implémenter Google Analytics 4 et à quels changements faut-il s’attendre ? Adrien Podolak, analyste principal chez Arcane, apporte un éclairage sur ces questions.
/ Publié le 30 juin 2022 à 09:10
Adrien Podolak, analyste principal chez Arcane
Adrien est titulaire d’un Master en Management d’HEC. Après quelques expériences dans la finance et le digital, il rejoint Arcane en 2019 en tant que data analyst, puis consultant senior data. Il occupe maintenant le poste d’analyste principal.
« Universal Analytics ne traitera plus les nouvelles données à partir du 1er juillet 2023. Le traitement des propriétés Analytics 360 sera prolongé une seule fois, jusqu’au 1er octobre 2023. » Voici la phrase qui s’affiche désormais en haut des comptes Google Analytics. Pouvez-vous expliquer ce que cela signifie concrètement pour les utilisateurs ?
Universal Analytics est la version de Google Analytics qui est obsolète, au profit de Google Analytics 4. Voir l’article : Summer Digitale : 5 webinaires sur le SEO, le SEA, les réseaux sociaux, Google Analytics 4…. Une telle évolution d’un outil largement utilisé avec Google Analytics nécessite une période de transition, pendant laquelle les deux versions existeront.
Nous sommes dans cette période qui se terminera le 1er juillet 2023 pour les clients souhaitant souscrire à la version gratuite de l’outil, et le 1er octobre pour sa version dite « 360 », qui est payante. Passé ces délais, aucune donnée supplémentaire ne sera collectée sur Universal Analytics, dont les propriétés resteront accessibles pendant un certain temps pour lire et analyser les données historiques.
10 ans après son lancement, c’est donc la fin d’Universal Analytics. Pourquoi Google a décidé de déployer GA4 et de mettre fin aux propriétés UA ? Quels sont les changements majeurs sur Google Analytics 4 ?
L’écosystème numérique a considérablement changé au cours des 10 dernières années. Lire aussi : Google Ads va devenir une boîte noire, quel avenir pour les agences SEA ?. Si Universal Analytics est un outil reconnu et maîtrisé sur notre marché, il ne répond plus aussi bien aux problématiques métiers de ses utilisateurs qu’il y a quelques années.
La capacité à collecter et croiser les données des applications et du web est un enjeu important dans le cadre de la navigation multiplateforme. GA4 répond à ce besoin en s’interfaçant avec Firebase (la solution de services applicatifs acquise par Google en 2014).
Une autre limitation importante d’Universal Analytics est que les utilisateurs multi-appareils et multi-navigateurs ne sont pas découplés. GA4 répond partiellement à ce problème en utilisant de nouvelles clés de résolution utilisateur (ID client ou informations de connexion Google Chrome). Les utilisateurs sont désormais mieux identifiés et comptés grâce à GA4 qui permet par exemple de mieux comprendre la conviction des conversions sur les bons leviers d’acquisition. Les audiences GA4 activées sur Google Ads seront également plus précises dans ce nouveau contexte.
Les données brutes des propriétés GA4 peuvent également être transférées quotidiennement vers BigQuery, l’entrepôt de données cloud de Google. Seules les propriétés Universal Analytics 360 étaient auparavant éligibles pour cette exportation. Chez Arcane, nous construisons de nombreux projets de données qui intègrent des données de première partie telles que le CRM, le back-office ou les données d’expédition.
A travers ces petits exemples choisis parmi d’autres nouveautés, on sent que GA4 entend se rapprocher des nouveaux usages de navigation des internautes et des enjeux métiers de tous les acteurs de l’analyse Web (trafic managers, acquisition managers, analystes, marketing) pour mieux couverture. et gestionnaires de données, etc.).
Pourquoi est-il important que les nouvelles propriétés de GA4 soient implémentées suffisamment en amont de cette deadline (1er juillet 2023) ? Quel timing pour quelles actions ?
La propriété GA4 ne peut être renseignée que lorsque le dispositif de suivi est configuré et que la propriété GA4 est créée. Tout l’enjeu du web analytics est de pouvoir analyser des données dans le temps, sur une plage de dates assez large et permettre des analyses comparatives par rapport à une certaine période précédente. Lire aussi : SEO : Formation SEO en ligne en 2022 (+ Google Ads). L’analyse d’une année sur l’autre (YoY) est très courante à cet égard.
Nous indiquons généralement le 1er juillet 2022 comme date limite pour réclamer un an d’historique.
Point très important, commencer à alimenter les propriétés GA4 n’est pas la même chose que d’arrêter d’alimenter les propriétés UA qui doivent continuer la collecte pour permettre des analyses temporelles, ce qui n’est actuellement pas possible dans GA4 qui a très peu de données historiques !
Quels conseils donneriez-vous à une marque pour migrer de façon efficace vers Google Analytics 4 ? À quels éléments faut-il particulièrement faire attention ?
Le principal écueil est de traiter GA4 comme une simple mise à jour de version. UA et GA4 sont 2 outils fondamentalement différents et cette différence devrait guider la direction de l’ensemble du projet.
Voici les principales étapes que nous suivons habituellement pour accompagner nos clients :
Quelles sont les spécificités de GA4 à connaître en termes de collecte et d’activation pour tirer le plein potentiel de l’outil ?
Elles sont nombreuses! La collecte GA4 repose sur un modèle de données différent de celui d’Universal Analytics. Nous ne pouvons pas modéliser directement le système de collecte GA4 sur le système UA, sinon nous ne profiterons pas pleinement du potentiel de l’outil et ne verrons pas certains rapports clés qui ne sont pas disponibles. Nous vous recommandons de réécrire le modèle de données Universal Analytics pour tirer parti des spécificités GA4. La transposition peut alors se faire, par exemple, depuis le Tag Management System du client.
Pour l’activation, nous encourageons nos clients à tester les nouveaux produits GA4. Les audiences prédictives basées sur les probabilités d’achat ou d’abandon sont un bon exemple de nouvelle audience à tester dans Google Ads.
Les autorités de protection des données européennes ont récemment remis en cause l’utilisation de Google Analytics. Est-ce que l’utilisation de GA4 sera conforme au RGPD et répondra aux exigences des autorités européennes telles que la CNIL ? Est-ce que des conditions particulières seront à prendre en compte dans le paramétrage des comptes ?
La remise en cause de Google Analytics par les autorités européennes de protection des données est le principal sujet qui anime l’écosystème depuis plusieurs mois. Dans ses différentes communications, la CNIL ne fait pas de distinction entre les deux versions de GA et aujourd’hui on ne peut pas dire que l’utilisation de GA4 sera conforme au RGPD et répondra aux exigences des autorités européennes comme la CNIL.
Il sera important de continuer à suivre de près les évolutions du marché afin de fournir le maximum d’informations aux entités juridiques des sociétés gestionnaires de sites, afin que chacune d’entre elles puisse définir sa propre ligne de conduite à cet égard.
Nous attendons notamment des informations concernant l’accord de principe concernant le transfert de données personnelles de l’Union européenne vers les États-Unis, qui a été annoncé fin mars. Cet accord mettrait probablement en place un cadre qui permettrait l’utilisation de Google Analytics.
Nous suivons également les évolutions des plateformes Analytics et notamment les évolutions de Google concernant GA4. Par exemple, en mars dernier, il a été annoncé que GA4 ne stockerait plus les adresses IP.
En juin dernier, la CNIL a enfin dégagé la voie pour utiliser des distributeurs automatiques de billets qui seraient conformes au RGPD grâce à une solution de proxification, dont les bénéfices et les impacts devraient être soigneusement étudiés avant de démarrer un tel projet.
Ce passage obligé vers Google Analytics 4 ne va-t-il pas inciter certaines marques à se tourner vers d’autres alternatives ? En tant que lead analytics, quels outils conseillerez-vous ?
Notre premier rôle en tant que consultant data est de fédérer toutes les parties prenantes au sein de nos entreprises clientes (entités juridiques, techniques et métiers) pour leur expliquer les enjeux, opportunités et risques de l’abandon ou du maintien des GA. Nous préconisons une décision collective, concertée, tournée vers l’avenir et en connaissance de cause.
Si conserver Google Analytics n’est pas le choix de nos clients, nous les accompagnons dans la recherche du meilleur partenaire pour répondre à leurs enjeux. Nous connaissons les solutions alternatives, mais nous ne voyons pas de réponse unique sur le marché, nous avons donc établi une matrice de critères pour aider à la prise de décision. Nous intégrons dans nos analyses des vues telles que le coût, le lieu de stockage des données, le temps d’intégration, les capacités de collecte et de reporting, l’intégration avec l’écosystème média et cloud du client, la richesse de la documentation ou encore le support apporté par la solution. La variété des besoins de nos clients rend chaque étude unique.
Si le choix fait est de rester dans l’écosystème Google, on vous explique lors des étapes de cadrage tous les réglages qui peuvent être opérés depuis GA4, comme évoqué plus haut.
Quelle que soit la solution choisie, nous invitons tous nos médiateurs à se déplacer pour adopter la direction de GA4 ou une autre solution. Rester sur Universal Analytics n’est pas une option aujourd’hui.