The Playlist, retour sur la création de Spotify

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Spotify est aujourd’hui la plateforme audio la plus visitée au monde avec 422 millions d’utilisateurs pour le dernier trimestre 2022. Son plan stratégique pour 2030 qui sera dévoilé lors de « Investors Day 2022 » prévoit 1 milliard d’utilisateurs et un chiffre d’affaires de 100 milliards de dollars. Pourtant, derrière ce mastodonte du streaming musical, se cache une aventure entrepreneuriale, celle de Daniel Ek, qui a réussi à mettre Netflix sur le petit écran en six épisodes.

Episode 1 – La vision

En 2004, Daniel Ek est un jeune génie de l’informatique vivant à Ragsved, en Suède. Il travaille chez Tradera dans le département informatique mais est capable de pirater Google à volonté, notamment après s’être vu refuser un stage en raison de son absence de diplôme universitaire. Lorsqu’il quitte Tradera, il n’a qu’une idée en tête : démarrer son entreprise, dans n’importe quel domaine pourvu que le marché soit là. Après des semaines de réflexion et le constat que les citoyens reçoivent trop d’annonces par mail, il fonde Advertigo, un logiciel de publicité ciblée. Il revendra sa boîte pour 10 millions au géant Tradedoubler. Lire aussi : Bachelor en Management du Luxe : on vous dit tout !. Dans le même temps, le streaming musical illégal se développe sur le site de Pirate Bay. Daniel Ek monte avec le fondateur de Tradedoubler (Martin Lorentzon) Spotify, un site de streaming légal, avec une interface de haute qualité et très rapide. Pour cela il recrute les meilleurs, le logiciel est prêt mais pour que le streaming soit légal, il faut acheter des droits, ce qu’un particulier ne peut pas… Le projet semble s’être effondré.

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Episode 2 – L’industrie

Au cours des années 2000, l’industrie de la musique était à son apogée, les ventes de CD rapportant des milliards de revenus à des géants comme Sony. Cependant, en quelques mois seulement, la montée en puissance du streaming illégal a considérablement ralenti cette industrie et Per Sundi, directeur de Sony Suède a dû licencier la quasi-totalité de son équipe. Pour les géants de l’industrie musicale, parler de musique « gratuite » est un blasphème, donc le streaming légal ou illégal est impensable. Dans ce deuxième épisode, Daniel Ek tente à plusieurs reprises de convaincre Per Sundi que Spotify est un streamer légal qui récompense les créateurs à leur juste valeur. C’est à la fin de l’épisode, lorsque Per Sundi testera la qualité de Spotify que l’industrie en général acceptera enfin ce nouveau phénomène.

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Episode 3 – La loi

Petra Hansson est une brillante avocate qui souhaite travailler dans le secteur de la musique mais son cabinet, l’un des plus prestigieux, privilégie d’autres associés. Elle reçoit une offre d’emploi de Spotify et est surprise par les qualités technologiques du joueur qu’elle trouve, elle accepte de rejoindre l’équipe pour être la responsable juridique de la plateforme. Elle est littéralement celle qui, en quelque sorte, a permis à Spotify d’exister. En fait, son but est d’obtenir des droits auprès des labels. Force est de constater que ces derniers hésitaient à venir au streaming musical. Elle décide de s’attaquer d’abord au catalogue Warner, qui a beaucoup souffert du piratage mais ils veulent une avance d’argent pour céder les droits. Mais Daniel refuse de céder du terrain aux maisons de disques.

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Episode 4 – Le codeur

Daniel continue de recruter son équipe pour réunir les meilleurs codeurs informatiques. Il débauche alors le jeune Andreas, un vrai prince diplômé d’une des plus grandes écoles et d’un précédent métier qui n’appréciait pas vraiment ses talents. Les défis sont nombreux pour cette génération, puisque Daniel est très exigeant et veut pouvoir écouter de la musique à la seconde près, sans aucun délai entre la décision d’écouter avec le titre et l’adresse de ce dernier. Alors, il va pousser ce jeune codeur et toute son équipe dans leurs derniers retranchements afin de trouver la solution.

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Episode 5 – Le partenaire

Martin Lorentzon, co-fondateur de Spotify, est invité sur une antenne de radio locale et rend son avis sur la création de Spotify. Le financier au profil atypique en profite aussi pour retracer son parcours et surtout son attirance pour les projets les plus fous. Avec Daniel, il trouve le partenaire de ses rêves. Les principales étapes de sa participation à la création de la plateforme sont évoquées : d’abord, le recrutement de Sophia Bendz, une professionnelle du marketing viral, pour gérer les relations publiques de Spotify.

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Episode 6 – L’artiste

Dans ce dernier épisode, on saute dans le futur alors que Spotify domine largement le marché mais est accusé de pratiques anticoncurrentielles par le Sénat américain. De plus, Spotify, qui réalise des profits monstrueux, ne récompense pas adéquatement ses artistes selon divers mouvements contestataires. Dès lors, il y a deux visions qui s’opposent : premièrement, Spotify permet à tous les membres de diffuser leur musique librement sans être membre d’un label pour la diffuser. Deuxièmement, dire que le streaming musical récompense les artistes qui ne sont pas dans le top 100 est ridicule et ne permet donc pas aux artistes sous contrat avec des labels de vivre de leur art.

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Enfin, cette mini-série sur l’une des entreprises les plus en vogue du moment revient sur la façon dont les personnages principaux de cette start-up suédoise ont réussi à faire tomber la plateforme musicale Spotify.