YouTube : les vlogs de Noël ont le vent en poupe, entre esprit festif et…

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Chaque année, à partir du 1er décembre, la même petite musique joue. Alors que All I Want For Christmas Is You de Mariah Carey résonne dans les centres commerciaux du monde entier, sur YouTube, les créateurs de contenu sont occupés. Les sapins et autres lumières sont éteints, les cadeaux s’entassent et les poêles se mettent au travail pour le fameux 24 décembre.

Sur YouTube, un format un peu particulier se multiplie sur la plateforme depuis plusieurs années : « vlogmas », une contradiction du mot « vlog » (blog filmé, et donc vidéo) et « Noël » pour désigner une période le Noël. Concept né aux Etats-Unis, il a été importé en France par des vidéastes comme Marie Lopez alias Enjoy Phoenix, qui fêtait cette année sa neuvième saison de Vlogmas.

Les vlogmas sont des vidéos d’une vingtaine de minutes, distillées comme un calendrier de l’Avent, à une heure précise, tout au long du mois de décembre. Format privilégié des chaînes YouTube spécialisées dans les thématiques beauté, mode, cuisine ou lifestyle, ces vidéos quotidiennes sont un rendez-vous incontournable en décembre. Car, comme sur toutes les autres plateformes, les fêtes de fin d’année amènent leur lot de clics, des internautes passant leurs vacances devant YouTube à ceux naviguant sur le Web à la recherche d’idées cadeaux ou de recettes de cuisine.

Les vlogs de Noël se suivent et se ressemblent : un beau sapin plein de lumières, une famille unie réunie autour de cadeaux bien emballés, déballage des calendriers de l’Avent fournis par les marques, le tout dans une ambiance qui sent bon la cannelle et les marrons chauds. De quoi boucler l’overdose.

Une certaine vision de « l’esprit de Noël », non sans charge mentale

Dans le monde occidental, Noël a ses couleurs et ses codes : rouge, blanc et vert ; des tables décorées et remplies de bonne nourriture ; des dizaines de cadeaux sous un sapin illuminé… Une esthétique et un imaginaire mâchés et recrachés par la publicité hollywoodienne depuis des décennies, à coups de gros plans de campagnes marketing. Ceci pourrez vous intéresser : Les nutritionnistes demandent 0% de TVA sur les aliments de base comme les légumes, les fruits, le poisson et la viande blanche.. Et si les vlogmas de nos Youtubeurs et Youtubeuses préférés mettent l’accent sur leur intimité, on peut avoir l’impression de ne pas vivre dans le même espace-temps.

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Une routine matinale millimétrée, un intérieur bien rangé, des cadeaux déjà prêts des semaines à l’avance, un repas gastronomique sur la table de Noël… Si l’authenticité se vend, sur YouTube, ces vidéos font appel à notre imaginaire collectif du c’est synonyme du fameux « Noël esprit ». », tout en stéréotype. Les stéréotypes sont aussi les rôles de chacun : la plupart des vidéastes qui se prêtent à cet exercice de vlogmas sont des YouTubeuses, souvent des mamans.

Certains ont fait de YouTube leur activité principale, et documentent donc chaque instant de leur vie de famille, caméra au poing, dans ce long tunnel qu’est décembre. Choisir et préparer des cadeaux pour toute la famille, animer le repas de Noël et ainsi cuisiner, trouver une bonne tenue et se maquiller pour les fêtes, mais aussi gérer la fin d’année.

Pour puiser dans cet esprit de Noël, certains attirent l’attention sur leur vie de famille, y compris leurs enfants : un étalage de bonheur doux et parfois inquiétant. Décembre a souvent le goût d’un bilan, où ces YouTubers expliquent vouloir « parler du fond du cœur », « confiants » à leurs abonnés : une façon de fidéliser une audience qui les a suivis avec plus de désinvolture durant l’année, ou de conquérir un nouveau public.

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Occasion marketing et apologie de la surconsommation

La période des fêtes de fin d’année est extrêmement lucrative, pour les créateurs de contenu, mais surtout pour les marques qui font appel à eux. Comme certains spécialistes du marketing l’ont expliqué dans un récent article de Slate, les YouTubers jouent un rôle de créateurs de tendances, ce qui est essentiel en cette période de fêtes où les dépenses augmentent. Dès octobre ou novembre, ils reçoivent des calendriers de l’Avent à plusieurs centaines d’euros, qu’ils peuvent mettre en avant dans leurs vlogs. Décembre est aussi l’occasion de multiplier les concours et les codes promos, de gâter ses abonnés… Et de s’assurer qu’ils nous suivront en 2023.

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Vlogmas rime donc avec placements de produits et plaide pour la surconsommation, en matière d’achat de matériel (et d’emballages cadeaux), de produits de bien-être (car oui, avec les fêtes qui approchent, il faut avoir une peau et un corps parfaits), de produits alimentaires ou d’épicerie fine que d’énergie- décorations intensives (et parfois peu écologiques). Car si ces vidéos sont fondamentalement divertissantes, et permettent de mieux reconnaître celles que l’on suit depuis plusieurs années, les vlogmas ont parfois un goût amer. Un Noël un peu irréel, parfois loin de notre réalité… Et de notre budget.

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